论文两鲜求解生鲜电商消费升级是关于电商方面的的相关大学硕士和相关本科毕业论文以及相关电子商务培训费论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。
在中国,95%的生鲜电商都在亏损,消费升级乃至新零售看似开启了机会风口,但真能把握风势却并不容易.
创业初心,做一家媲美FreshDirect的企业
创办两鲜之前,沈斌（两鲜联合创始人兼董事长）一直在国外IT领域工作.2010年,看到中国互联网行业的飞速发展,沈斌回国创业.两鲜是他的第二次创业,这个商业构想源于他多年的好友方佰元在美国的购物经历.
2012年,方佰元到沃顿商学院就读MBA.学习期间,他偶然使用了当地FreshDirect提供的服务,便被它的便利性和良好的体验所吸引.“如果能在中国享受到这样的购物体验该有多好！”他如此感叹.FreshDirect是美国一家线上订购服务平台,致力于为纽约市及周边地区的家庭和企业提供生鲜及杂货在线订购服务.虽然只有不到30万个会员,FreshDirect每年的营业额却高达6亿美元.
在学习FreshDirect及国外其他比较成功的生鲜电商企业经验的同时,沈斌和方佰元对中国的生鲜电商行业做了全面研究,并体验了上海的所有生鲜电商.他们发现,无论是产品质量还是包装、配送,国内没有一家生鲜电商的服务体验可以媲美FreshDirect.
两人决心创办一家像FreshDirect这样健康成长的企业.他们开始学习FreshDirect的全部流程,并聘请其前任COO 维克特·诺拉先生来担任两鲜的COO.诺拉先生常驻上海半年,帮助两鲜建立了一套符合中国市场需求的标准作业流程.回到美国后,他继续担任两鲜的战略顾问,为两鲜在运营中遇到的问题提供建议和解决方案. ?
首次摸索,寻找推广模式
上线之前,两鲜做了很多摸索和尝试.为寻找合适的消费者,两鲜在1500余位学生、都市白领、职场妈妈、全职妈妈、退休老人等中开展了200多场焦点小组的研究.这些调研让沈斌和团队明确了消费者需要的产品和服务,他们据此不断完善了公司的团队、产品类目和推广策略.
刚开始试运行时,两鲜在营销时主打“安全”,推广团队拿着各种检测的标准作业流程和农场检测报告到各个地推地点介绍,瞄准的主要人群就是有闲暇时间,住在各个大型社区的退休老人,然而大多数消费者并不愿意为此支付更高的价格.随后,两鲜调整了营销风格,主打食材本身和饮食文化,两个月的尝试后发现用户阅读文章的比例比较低,很多客户更愿意看图而不是文章.
在不断的摸索中,沈斌和方佰元发现海淘和直购已在中国盛行,用户消费升级成为必然趋势.于是,经过两三个月的探索,他们将两鲜定位为“全球生鲜直购店”,希望通过直购减少中间环节,通过提高运营效率降低总体成本.他们引入了类似美国Costco的付费会员模式,旨在为一些长期购买产品的客戶提供更好的福利和高黏性的服务.
2014年10月,两鲜正式上线.上线后,两鲜每天的订单量仅为10?30单.为了提高用户转化率,沈斌带领团队研究每一张传单、不同商品的价格和相关策略.为了让传单与众不同,两鲜先后尝试了不同的设计,甚至纸质也在不断地试验.“传统的传单发出去的普通转化率可能是在千分之一到千分之二.”沈斌说道,“但我们通过一些策略可以把传单的转化率做到1%?2%.”然而,这种效应并没有再放大；与此同时,每个月需要印发7万?8万册,成本也要超过10万元,这让沈斌及市场团队不得不开始思考其他的推广策略.
团购吸新,不被爆款绑架
为了在控制成本的情况下吸引更多用户,两鲜开始通过微信朋友圈进行宣传,这个口碑营销的方式慢慢衍生出了团购模式.践行团购模式的第一款产品是泰国的椰青.“那时候,我们销售的椰青占上海绝大部分的进口量,平均一天可以卖2万～3万个椰青.”沈斌说.
2015年3月至6月,公司订单量增速迅猛,每天的获客数量有时高达3000?5000人.其间,80%的订单来自团购业务.然而,兴奋之余的沈斌开始担心：首先,考虑到运费以及后期的各种履约成本,两鲜将无法摆脱亏损的状态；其次,由于增长过于迅猛,两鲜后台的系统一度崩溃,整个运营团队的工作负荷超重；再次,沈斌深知创办两鲜的初衷是做一家优秀的生鲜电商,而不仅仅是一家爆款水果电商；最后,内部运营数据显示,团购模式下的客户留存率存在虚高的假象.
于是,沈斌和团队忍痛割爱,在2015年6月暂停了团购业务,开始完善后台、扩充人员、扩展仓库容量,并思考其他的营销策略.
爆款引流,追求持续发展
暂停团购业务后,两鲜的复购率直线下降.沈斌意识到,爆款团购模式并不是一种可持续的模式,但仍可以用来吸引新用户.公司在2015年8月慢慢恢复了一些爆款的营销,9月开始便将团购爆款的目的调整为“阶段性的引流”.
“做生鲜涉及分拣流程、配送等环节,订单量变化太大会给后台带来很大的压力.我们尽量让订单量曲线的波峰、波谷不那么明显.因为波峰时配置的人员和后端供应链在波谷的时候就会碰到成本问题.要做到这一点,促销策略上要有所选择.比如,如果知道某些产品效果太强就不要投,而是选相对稳一点的；波谷也不要控得太低,波谷的时候在某些款方面多促销一点.”沈斌解释道,“我们认识到引流不是持续性的,而是引一阵子流,然后消化一部分,这样就可以循序渐进有节奏地去打仗.增长速度会放缓,但同时它相对比较健康.”?
然而,并不是每次波谷的引流活动都能顺利完成.随着增长日渐平稳,两鲜开始思考是否再做一波大的活动恢复高增长.于是,两鲜在2015年10月开始了“一块钱分享柚子”的活动——用户只要与朋友分享其在两鲜的购买体验便可以领到一元钱去兑换柚子的券.这个活动推出后马上迎来了爆炸式增长,每天有1万个客户参与分享活动,当时两鲜APP在中国的免费APP排名位居60位.
好景不长,每天几万单的压力又一次使得两鲜的系统崩溃,甚至造成了一部分优质客户的流失.此外,低价引流带来的大量用户多为趋利性用户,不但影响了企业品牌,而且又一次拉低了企业整体的复购率.整个项目在运营12天后便被迫叫停.2015年12月,两鲜不得不进入新一轮的调整期.
总结:此文是一篇电商论文范文,为你的毕业论文写作提供有价值的参考。
参考文献：
1、 大学生参和电商消费金融意愿 摘 要：通过问卷调查及实证分析，对大学生电商消费信贷接受度及消费信贷平台选择进行研究，旨在深入了解电商平台消费金融发展现状及大学生消费信贷市场走。
2、 生鲜电商电商、传统相结合或许可胜人一筹 鲜电商许鲜在经历了长达两个半月的“倒闭”风波以后，开始逐渐恢复相关业务。10月10日，记者登陆许鲜APP发现，新“复出”的许鲜仅保留了水果与轻。
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