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分类:论文范文 原创主题:移民论文 发表时间: 2019-07-23

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汽车市场正酝酿着一场大的变革.

不管是大洋彼岸的特斯拉还是中国内地的蔚来,都开启了人们对新能源汽车的无限遐想.对于汽车制造商而言,它们看到了一个市场需求迭代带来的全新机会,毕竟当汽车从化石能源走向新能源时,意味着所有人都开始有了换车的诉求.讲得更直白一点,一个不小的市场扑腾而来.

但是,要寄望产品层面的革命性变化有着立竿见影的效果并不实际,毕竟光是充电和续航的问题就会让不少车主望而却步.值得注意的是,对于中国城市而言,家庭的汽车保有量已经不低,存量市场的待挖掘空间有限.

因此,在技术完善之前,汽车品牌需要花费更多的力气找寻到增量市场.对于它们来说,新移民算是一个不错的选项.所谓新移民,是指从其他城市来到一个全新的城市经商或工作,在当地居住满2年以上10年以下的人群.

在營销学中,学者喜欢画出顾客的生命周期图来帮助理解不同年龄段群体的消费行为差异.一个共识是,最有利可图的客户群体是那些新婚夫妇.毕竟,这意味着一个家庭从无到有的过程,这一变化会催生出很多刚性的消费需求,这也可能是人一生中最舍得花钱的时 刻.

同理,新移民实际上也有着类似的情况.他们要在一个全新的城市中建立起家庭,自然也就意味着要购置更多全新的商品.况且,新婚夫妇在这些新移民中占据着不小的比例,在他们松开钱包的当下把握住机会,要比往后让他们掏出钱包容易不少,这一点对于汽车这种大件商品而言尤为适用.

尼尔森发布的《2017年中国新兴消费群体研究报告》也支撑了这一结论,报告指出城市新移民是中国新兴消费群体之一.在拥有私家车和有购车意向的城市新移民群体中,47%的受访者在近三年内购车,而城市久住民的这一数值仅为43%.

城市久住民是指那些在一个城市已经生活10年以上的人,他们的生活已经相对流程化和成熟,因此虽然有着比新移民可能更高的可支配收入,但消费意愿总体来说并不算特别强劲.考虑到新移民的平均购车预算达18.7万元,新移民所构成的庞大市场足以让汽车制造商垂涎.

市场的规模还在不断扩大之中:中国城镇化的推进让人口出现了逐级向上的趋向,不少的农村住户去往城镇,而那些原本居住小城市的居民开始向大中城市转移.

来自国家卫计委发布的数据显示,预计到2020年中国总流动人口将达到2.91亿人,其中从农村向城镇转移的人口高达2.2亿人,在城市之间流动的人口也有7000万人之巨.

另外,数据也显示计划在当地居住5年以上的移民比例达56%,较长的居住时间也让消费者对汽车这种耐耗品的购买不至于显得太过突兀.

尼尔森的这份报告对这些城市新移民勾勒了较为详细的用户画像,这些人大多从三线甚至四线以下城市向一二线城市转移,是一群学历较高的年轻人,本科及以上教育程度的占比达7成.他们大多为80后或90后,男性比例为60%,64%的人任职公司普通职员或中层,月收入大多集中在5000至2万元的水平.和此同时,他们多为未婚或已婚无孩,希望快速融入当地的生活,有着安全、实用以及强调性价比的消费观.

从这些林林总总的表述中,不难看出相较于其他群体,这部分人群在未来有着更高的收入预期,并且潜藏着不小的消费需求.

当然,金钱会是这部分人群满足购买 的绊脚石,但问题正在逐渐消解.例如以个人月收入1.5万元为限,这部分高收入人群在城市新移民车主和意向车主中的占比为27%,久住民的比例仅高出5个百分点.这意味着高收入间的差距正在逐步弭平,当新移民开始释放消费需求时,金钱的限制将慢慢衰退.这一现象也体现在了购买预算上,城市久住民的购车预算为21.9万元,但高收入新移民的预算平均值则达到了24.6万元.

当然,具体到购车动机上,新移民和久住民之间还是有一些差异.相较新移民来说,久住民在购车时不少是出于体验驾驶乐趣和提高社会地位的目的,分别有25%和13%的受访者选择了这些选项,而新移民的同一数值则只有10%和7%.

新移民暂时无暇顾及这些精神层面的需求,他们的消费更多还是出于实用主义.出行方便成为了最多人选择的动机,总计有62%的新移民受访者选择这一选项.即使是那些高收入的新移民,将出行方便列为自身购车动机的占比也高达57%.

这一现象的背后多少和大城市房价的居高不下有着一定的联动关系,对于尚未站稳脚跟的城市新移民来说,为了摆脱中心城区的高房价,他们的首套房往往很难购置在工作场所附近.相较这些高房价带来的巨大生活成本,通过私家车通勤显然是个更为可行的方案,这在无形之中成为了推动新移民购车的动因.除此之外,提高生活质量和经济条件改善则紧随其后,分别有49%和33%的新移民受访者选择了这一选项.

而在具体的购车决策过程中,新移民和久住民之间也展现了一些颇有差异的现象.譬如城市新移民的信息来源渠道基本是亲朋好友的介绍,人际关系这样的内部沟通渠道在这部分群体中作用明显,这显示车企如果能够快速找准中小群体内的KOL沟通,其扩散效应有助于产生更好的销售效果.另外,相较于久住民在购买过程中更偏爱于经销商体系,新移民的购买渠道则更多仰赖于汽车超市和汽车专业媒体网站等多样化的渠道,这种变化也给这些渠道的经营者创造出不小的生存空间.

无论怎样,汽车只是商业社会中创造庞大价值的市场之一.在面对这种大宗消费时,城市新移民仍然能够展现出不小的消费实力并盘活更多样化的资源,这值得城市经营者注意.此前学者在衡量一个城市的发展潜力时,往往着眼于移民占比,像纽约、新加坡这些发展繁荣的城市无一不有着居高不下的外来人口比例.

换句话说,刨除城市包容性和胸襟的问题,新移民带来的不仅是社会的活力,更是一个巨大的且有利可图的市场.汽车如是,其他商品市场亦然.

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