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跨境出口零售电商是指直接利用互联网平台将产品销售给国外消费者的企业.目前,跨境出口零售电商发展速度已经超过了跨境出口电商B2B,成为跨境出口电商又一重要模式.伴随着自贸区的建设和区域通关一体化的形成,一方面,通关成本和时间将会大大减少,另一方面,也会加快推动中国与其他国家之间的电子商务市场高速增长,如非洲和东南亚各国,在线购物人数是前几年的两倍之多.随着物流基础设施网络的建设和我国自贸区的发展,跨境出口零售电商将有可能持续以年均50%的增长率增长.
一、跨境出口零售电商运营模式及发展现状
(一)综合服务跨境出口零售电商平台—速卖通运营发展现状
速卖通是集跨境B2B、B2C、C2C一体的综合式服务电商平台,自2009年成立以来,逐渐成为国内最大跨境电商平台,目前客户遍布全球220个国家,年成交额增长率400%,其中个人买家占据了销售额的2/3左右.速卖通为平台上的所有卖家提供支付、融资、物流、展示等一系列的综合服务,并且按照交易额的5%收取佣金.目前速卖通是以中小型制造企业为主要卖家,经营品类集中于服装,首饰,电子产品及配件等附加值较高的商品的企业.
在营销方面,除了会定期举办全平台参与的促销活动（如双十一）外,速卖通上的卖家也会通过搜索引擎,广告植入,社交网络等方式营销各自产品,同时卖家之间也会利用各种方式来竞争有限的站内流量.在跨境物流方面,中小型卖家主要通过国际快递,小型包裹等物流方式,所需时间在15-20天左右,而大型卖家则会使用海外仓服务,提前将货物发往各个地区,消费者从下单到收货一般在3-7天.速卖通于2015年在美国,英国等9个国家建设了海外仓,同时和递四方,出口易等第三方仓储物流公司合作,租用这些公司的海外仓库,并委托这些公司管理.
(二)专业性跨境出口零售电商平台—米兰网运营发展现状
米兰网成立于2008年,前身是一家动漫服饰生产厂,现已成为专营服装类产品的跨境出口零售电商,2010年销售额就已经达到6000万美元,之后每年的销售额以300%的速度增长,并且在2014年入驻中法经贸合作区,与当地许多企业合作开发法国市场.
在营销方面,米兰网采取了独特的微笑服务的营销模式,提供给海外消费者舒适的网站浏览,以及周到的售前售后服务,并保证为客户提供便捷的退换货服务.除此之外,米兰网还会通过与其他跨境电商网站合作,从这些网站中吸引客流量.在跨境物流方面,米兰网采取与专业的第三方物流公司合作,如联邦快递,邮政EMS和易购全球等,除此之外,米兰网还在国外开设线下体验店,届时消费者可以到线下体验店自提或现场购买.
(三)自营式跨境出口零售电商—赛尔贝尔运营发展现状
赛尔贝尔原先是生产耳机的OEM代工厂,2008年金融危机后开始在淘宝上自产自销,2011年开始转型为跨境出口电商,通过和敦煌网,ebay,亚马逊合作,拓展网上销售渠道,从2010年的销售额50万美元成长到如今的5000万美元,利润更是达到30%.赛尔贝尔一直保持着自己设计,自己生产和自己销售的方式,成为国内自有品牌中转型跨境出口零售电商最成功的一个.
在营销方面,除了利用搜索引擎和社交网络宣传品牌之外,赛尔贝尔一直保持着低价和创新战略,并利用在线下开设体验店的方式扩大品牌效应,在海外市场上寻找合作伙伴,线上线下共同开展销售.如在英国通过代理商进入连锁超市,并且也在亚马逊英国销售.在跨境物流方面,赛尔贝尔通过在海外设立分公司,分公司具有海外仓和线下体验的功能,除此之外,赛尔贝尔还将产品存放在ebay和亚马逊的全球仓库中,保证消费者能及时收到产品.
(四)买卖式跨境出口零售电商—兰亭集势运营发展现状
兰亭集势成立于2007年,其销售市场主要分布在欧洲,澳大利亚,美国等地区.作为国内最大的跨境B2C电商,兰亭集势利用其强大的采购网络,以较低的价格从工厂买断货源,从中赚取差价.同时为了迎合海外市场的个性需求,兰亭集势会直接参与到工厂的设计和生产过程中,因此工厂不到半个月就能将定定制产品生产完成.为了降低自身的经营风险,兰亭集势要求供货商提前将货物储存在兰亭集势的仓库中,并承担相应的成本.兰亭集势主要自营一些毛利率较高的产品如婚纱,电子配件等,同时也会开放平台,允许一些国内品牌生产商加盟.兰亭集势发展迅速,2008年营业收入只有300万美元,但是2014年营业收入已经达到3.824亿美元.
在营销方面,兰亭集势在各大搜索引擎中投放数百万个产品的图片广告,同时利用Facebook等进行社会化营销.这两种营销方式能够很快地提高兰亭集势在国外市场的影响力,但是也付出了大量的成本.在跨境物流方面,兰亭集势在美国,加拿大和波兰都自建了海外仓并已投入使用；在其他销量较低的国家和地方,兰亭集势与当地的第三方仓储物流公司合作如出口易,递四方等,通过在当地仓库发货,提高了物流速度,也增加了更多的客户.
二、跨境出口零售电商线上线下协同发展趋势
(一)跨境出口零售电商寻求与线下零售商的合作布局
国内一些知名的跨境出口零售电商正在通过布局线下销售渠道,来解决单一在线零售渠道所面临的问题.2014年米兰网就已经在法国巴黎开设了一家400平米的线下实体店,提供数百种婚纱供海外消费者到店现场体验.除了开设线下体验店的方式外,苏宁易购通过资产兼并收购日本乐购仕和香港镭射,当前其跨境电商出口业务已经遍布美国,韩国,等国等多个国家和地区.通过日本乐购仕和香港镭射在当地的影响力和知名度,消除了海外消费者对于苏宁易购跨境出口电商销售的产品的不信任,提高了购物体验,也带来了更多的线下客源,增加了苏宁易购的营业额和净利润.因为业绩的提升,苏宁也扩大了对海外门店的规模,日本乐购仕在2009年收购时只有6家门店,而现在已经有24家门店,并且销售收入增长50%,盈利也增加了138%.而香港镭射的22家门店现在也已经增加到29家.
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参考文献：
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