论文市场营销中之定位理论是适合定位理论论文写作的大学硕士及相关本科毕业论文，相关市场定位理论开题报告范文和学术职称论文参考文献下载。
摘 要：定位作为市场营销理论体系中的重点论题,也是决定企业营销成败的关键.本文将从市场营销概念及发展历程入手,深入分析和研究定位理论主要内容,并结合恒大冰泉市场营销定位存在的问题提出相应改进建议.
关键词：市场营销；定位理论；应用
随着社会经济快速发展,企业之间竞争日渐激烈,市场营销在企业发展中的重要作用愈发突出.市场营销作为一个系统性过程,涉及内容较多,如定位、产品等,而其中定位作为最为关键的元素,定位准确与否直接影响企业经济效益.在企业快速发展影响下,相关管理、营销等理论也获得了前所未有的发展机遇,为企业发展提供了强大的理论支持.加强对市场营销中“定位”理论的研究,能够帮助我们更好地针对目标客户,提供优质的产品及服务,从而实现企业经济效益最大化目标.
一、市场营销概述
所谓市场营销,是在创造、沟通及传播等过程中,为顾客、客户带来价值的活动、过程及体系.简单来说,是指营销人员针对市场开展的经营活动、销售行为的过程.它在企业发展中占据十分重要的地位,正如彼得·德鲁克所言“任何事业都具备两种功能——营销与创新”,在企业发展过程中,挖掘市场销售规律,明确目标市场,能够帮助企业获得更多经济利益.
市场营销理论经历了三个时代,随着市场快速发展,产品至上已经成为主流趋势.自20世纪50年代出现USP理论后,便迅速成为营销理论的主流；随后,产品逐渐丰富方向发展后,迎来了以形象为核心的营销潮流,并形成了品牌形象论；而最近风靡全球的市场理论为20世纪70年代的“定位”理论.
二、定位理论概述及其主要内容
(一)概述
定位概念最早出现在上个世纪70年代,一经提出便引起了社会的广泛关注.所谓定位,主要是指公司设计出自己的产品及形象,并在目标客户心中确定与众不同的有价值的地位.定位不仅仅集中在产品营销方面,更多的是对于市场的发现.其作为一种具有战略性特点的市场营销,定位理论是一个系统化、综合化市场营销过程,需要结合企业内、外部环境的变化做出具体的调整,并辅助科学的管理方法,最终制定出企业的目标市场.就该意义层面来说,目标市场的本质是市场定位的产出,能够指导企业按照正确的方向努力和发展,以最少的投入创造最大的产出,促使企业成为竞争中的优胜者.
(二)主要内容
定位理论之所以能够得到广泛认可,主要是完善的市场营销理论给予了极大的支持,企业运用市场定位理论需要了解和掌握市场情况,才能够促使该理论为企业提供更多服务.当前,定位理论内容主要体现在三个方面：
首先,产品定位理论.所谓产品定位,主要是指将具体的产品定位于消费者心中,如果消费者产生相关需求,就会联想到该品牌生产的产品,以此来达到提高经济效益的目标.如宝洁公司以洗发水系列产品为核心,打造飘柔、潘婷等多元产品类型,海飞丝能够去头屑、飘柔突出飘逸柔顺等,满足不同客户群体的需求,消费者可根据自己的需求选择相应的产品,宝洁公司通过对产品进行精细化处理后,能够规避与其他同类产品的竞争,扩大产品覆盖范围.产品定位是市场定位的重要基础,产品是沟通企业与消费者的重要桥梁,企业能够通过产品销售情况等了解产品存在的不足及消费者对产品的反映；而消费者通过产品能够增强对企业的好感,逐渐形成对企业的忠诚度.如若缺少产品及服务,消费者对企业形象的认知将无从谈起,可见,产品定位是整个定位理论体系中的核心.
其次,品牌定位理论.品牌定位,是指在市场与产品定位基础之上,对特定品牌在文化取向等方面的商业性决策,也是建立一个与目标市场相关品牌形象的过程.如夏日炎炎,人们口渴时会想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口；或者在吃火锅的时候,想起“怕上火、喝王老吉”.品牌定位理论最早由全球顶级大师杰克·特劳特首创.企业生产和销售的产品与品牌之间具有密切联系,消费者认可产品后,将会深入了解企业品牌.一旦形成了强烈的品牌认同感,品牌将会以一种无形资产成为企业发展不可缺少的实力,并逐渐脱离产品发挥自身独有价值,既能够帮助节省大量宣传成本,还能够与消费者建立长期、稳定的关系,当消费者从内心接受品牌后,发挥更加明显的效果.企业现代化发展趋势下,品牌定位已经成为营销体系构建过程中的重要组成部分,如何更好地发挥品牌优势成为企业亟待思考的关键问题.
最后,企业定位.企业定位远远超过于前两种,是最高层次的定位模式.企业要想实现对自身的精准定位,需要先对产品和品牌进行定位,然后在公众心中树立良好的企业形象,才能够实现企业定位.而这一目标的实现更多取决于前两者定位.企业定位如若成功,将会是巨大的无形资产,在当前市场竞争日渐激烈形势下,也是企业决胜的重要因素.其涉及范围较广、内容较多,除了消费者,还需要获得供应商、批发商等相关合作伙伴的认可,且产品、生产等全过程都会对企业定位产生深远的影响.
企业作为国民经济发展的重要力量,与国家发展息息相关.成功的企业定位会对国家政府等形象产生积极影响,而国家定位也能够在一定程度上为企业定位提供有力支持.如德国重工业较为发达,奔驰、宝马等汽车品牌以其自身优良的工艺,得到了公众的认可.而相反,宝马等汽车成功的定位,再一次肯定了德国工业化水平,促使德国在国际范围内成为重要工业国家.
定位理论的应用,突破了传统营销传播由内而外的局限性,转变为从消费者角度思考问题、设计产品,从而获得更为精准的市场定位,促使企业营销由外向内渗透,将企业打造成为适应市场经济体制发展的企业,赋予企业战略性、前瞻性特点.企业任何活动都需要在定位策略基础之上进行,将广告、公关等整合到一起形成合力,才能够发挥出综合效果.
三、基于定位理论,思考恒大冰泉定位存在的问题及对策
(一)存在的问题
定位的前提基础是对市场进行细分后确定企业需要参与的市场,然后深入考察目标市场,选择其中存在的定位,最终形成适合产品的定位.而广告作为企业营销定位的具体表现形式,就恒大冰泉各类广告来看,其并未选定自己的目标市场,对后续营销活动等产生了一定影响.在此影响下,企业销售主张呈现多元化,如“一处水源供全球”、“中国真矿泉”等,且没有明确竞争对手,导致消费者对产品认知模糊化,难以深入到消费者内心.另外,即使恒大冰泉在营销之初选择与央视、大明星合作,但是受到定位模糊化、多元化等因素的影响,难以真正打造高端矿泉水品牌形象.恒大冰泉市场零售价为4元,属于中高端瓶装水,但其广告却一度针对农夫山泉,导致其比附对象存在差别.如就广告而言,矿泉水做饭更香这一卖点却与品牌功能相差甚远.可见,多个因素共同作用下,导致恒大冰泉发展遇到重重阻碍.
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参考文献：
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