论文慕课对高校品牌形象塑造功能探究是大学硕士与本科品牌形象毕业论文开题报告范文和相关优秀学术职称论文参考文献资料下载，关于免费教你怎么写品牌形象方面论文范文。
摘 要：随着全球高等教育改革的不断深入,高等学校间的“市场”竞争、人才争夺日趋激烈,各高校对自身“品牌形象”塑造的重视程度也与日俱增,但对于“高校品牌形象”无论是理论研究还是实际建设成果都还比较缺乏.“慕课”的推出实际上给社会公众搭建了得以窥看高校教学实际的管道,因此“慕课”对高校“品牌形象”塑造有直接作用.该文借鉴了相关研究成果,建构了高校品牌形象评价模型,通过问卷调查、实证研究的方式,以中学生群体为样本,考察了“慕课”对高校“品牌形象”建设的影响.研究发现第一,高校有其自身“品牌形象”；第二,“慕课”有其“高校品牌形象”唤起功能；第三,“慕课”的质量会对“高校品牌形象”产生一定的影响.
关键词：慕课；高校品牌形象；塑造功能
中图分类号：G434 文献标识码：A
一、问题提出
随着全球高等教育改革的不断深入,高等学校问的“市场”竞争、人才争夺日趋激烈,各高校对自身品牌形象塑造的重视程度也与日俱增.有媒体指出我国高校已经进入“品牌竞争时代”；2016年4月,厦门大学发布了《中国211高校品牌健康监测报告》,表明高校“品牌形象”问题正越来越为社会关注.“品牌”及“品牌形象”概念一般应用于商业领域.在国内,从“品牌”角度对教育领域和学校加以审视和研究是非常晚近的事,从CNKI（中国知网）所收录文献来看,对宽泛意义上“学校品牌”或“品牌学校”的关注起步于2000年左右；而在严格的营销学意义上对教育领域和学校的“品牌”和“品牌形象”的研究起步则更晚（甚至从某种程度上来讲还是空白）.另一方面,从实践角度来看,由于教育领域的特殊性,与企业相较,国内学校“品牌形象”建设方式和建设路径还比较单一,主要停留在宣传片、新闻报道层面.发掘新方式、拓宽新路径,已成为“品牌竞争时代”各高校亟待解决的一大课题.
除了教学功能外,不少高校也意识到了“慕课”所具备的宣传推介功能,从国外优质“慕课”的实际运作状况来看,动辄十万（甚至百万）的选修人数对高校声誉的影响自然不能小觑,有高校领导坦言,国内外一些名校已将“慕课”课程系统作为学校的品牌形象建立的重要工具,通过慕课中一些能够代表学校价值观念和治学风格的课程,给参与慕课的学习者留下了深刻的印象,从而扩大了学校的知名度,提升了社会的影响力.课程教学是高校提供的主要服务,抑或称之为“核心产品”.但与企业所不同的是,高校的教学面对的主要是学校内部师生,外部社会公众（尤其是作为高校“潜在客户”的学生）接触高校“核心产品”主要还是通过各种间接方式,而“慕课”的推出实际上搭建了一种通道,社会公眾以此窥看（至少是部分“窥看”）高校教学实际.因此“慕课”对高校“品牌形象”塑造的直接性也就可以想见了.话虽如此,但“慕课”究竟能否对高校“品牌形象”能产生影响,能产生多大影响还缺乏实证研究的支撑,本文旨在通过实证的方式,以中学生群体为样本,考察“慕课”对高校“品牌形象”建设的影响.
二、关键概念
(一)品牌形象
在一般观念中,所谓品牌就是识别商品或服务的名称、术语、声音、图案以及他们的组合,是商品价值的一种综合表现.但从其实质来说,无论采取何种符号形式,品牌产生的目的就是为了使商品和服务在消费者心中具有独特性,从而区别于其他的商品和服务.菲利普·科特勒认为,成功的品牌能够使消费者在购买和使用的过程中获得独特价值的满足.心理学认为人脑中反映出对感知事物的留存,是事物的形象,亦可以称作心理复现,是感知觉经过大脑加工后的产物,并非感知觉的简单翻版和重复.品牌形象则是消费者对品牌的总体感知,这种感知是消费者基于外部刺激获得的经验对产品品牌产生的推断、想象和信念.“品牌形象”这一概念是美国著名广告专家大卫·奥格威（Did Ogilvy）在20世纪50年代从品牌定位的角度提出的,但是对品牌形象的内涵特别是测评方面的研究在很长时间内并无多大进展.直到80年代后期,学术界在品牌形象研究方面才取得一些重要突破.
尽管品牌形象是消费者的一种总体感知,但这种总体感知毕竟来自于不同的“推断、想象和信念”.罗子明对品牌形象的特点进行了较为全面的总结,其中他认为品牌具有多维组合性,意即品牌形象的构成需要多重要素,而非单一或两三个维度可以涵盖.譬如食品企业的品牌形象包括食品成分、产品卫生、颜色和等,又包括食品企业本身的规模、服务、文化,消费者的认知、态度和消费习惯,社会的消费心理、价值评判等多个维度.不同研究者从不同维度出发,提出了不同的“品牌形象”模型,这种尝试实际上深化了对“品牌形象”的研究和理解.目前学界比较流行的“品牌形象”模型包括：艾克（D.A.Aaker）模型,该模型认为品牌形象模型的建立高度相关于品牌权益模型的建立,因此对品牌权益模型的研究是建立品牌形象模型的基础,而品牌权益又包含品牌忠诚度、知晓度、品牌联想以及品牌感知质量以及其他维度独特的品牌资产；克里斯南（H.S.Krishnan）模型,该模型认为品牌联想是一个极为复杂的结构,包含了联想的数量、联想的偏好、联想的独特性和联想的来源等四个维度进行.贝尔（Biel）模型,该模型所认为的品牌形象结构包含公司形象、使用者形象和产品服务自身形象三个子形象,好的品牌形象发端于消费者对品牌特性的联想.这种联想可以分为“硬性”和“软性”两种属性：所谓“硬性”属性,是对品牌有形的或功能性属性的认知；而“软性”属性反映品牌的情感利益.从中不难发现,无论哪种模型,其对“品牌形象”的考察都是从直接（如产品、服务等）、间接（如公司、企业等）两个层面,硬性（如质量等）、软性（如消费者的情感认知等）两个维度进行的,这对我们构建高校品牌形象模型有极大的借鉴意义.
(二)高校品牌形象及其评价模型
如前文所述,目前从严格的营销学角度对“高校品牌形象”进行的研究并不多,笔者借鉴比较成熟的“品牌”和“品牌形象”的定义,认为所谓“高校品牌”指的是高校价值的综合表现,是高校在社会大众心目中建立独特的印象；而“高校品牌形象”指的是社会大众对高校品牌的总体感知,是社会大众从经验中形成的对高校的信念、推断和想象.如同企业的产品与服务有独特的“品牌”和“品牌形象”,教学和科研作为高校向社会提供的主要产品和服务也有其“品牌”和“品牌形象”的存在.但与企业不同,高校的“品牌”和“品牌形象”有其自身特点,这种特点主要体现在：第一,整体性.为了营销的精准和有效,企业在其经营过程中为自身所提供不同的产品和服务上打上了不同的“品牌”,这些“品牌”各有其个性和细分的用户群体,在日常生活中可以发现这些不同的产品“品牌”往往站在了企业“品牌”之前,甚至造成了许多消费者只知有产品,不知有企业的局面,这种局面往往是企业精心谋划、乐于看到的；但对于高校而言,尽管高校所提供服务种类也有其多样性,但学校整体品牌、整体形象往往居于各项服务之前,其“品牌”与“品牌形象”的整体性较之企业更高.第二,间接性.企业所提供商品和服务的“品牌形象”一大来源是消费者的直接消费体验,与之不同,高校绝大多数的潜在消费者（学生）并未直接体验过服务（教学与学校生活）.尽管一些高校已经开始尝试诸如“学校体验日”活动（如斯坦福大学每年就举行体验日,对社会公众开放课堂、举办讲座,让社会大众直接体验其教学与学校生活）,但能参与的毕竟是少数（这样的体验日活动在国内高校中鲜有报道）,社会公众对高校“品牌形象”的感知大多还是来之于间接渠道.因此相较于企业,公众对高校“品牌形象”的感知更多来自于“间接联想”.第三,非自觉性.这种特征在国内高校中体现尤其显著.
总结:本文是一篇关于品牌形象论文范文，可作为相关选题参考,和写作参考文献。
参考文献：
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