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从消费者的生理及心理消耗的角度出发,来审视O2O商业模式能否成功,应该是一种独辟蹊径且行之有效的方法.
什么样的O2O模式能够成功?什么样的O2O模式能够持续成功?
在一片倏忽而兴、倏忽而亡的O2O热潮中,我们需要冷静下来思考这两个问题.如果风险投资能够事先较为准确地预判O2O模式成功的可能性,巨额的资金就可以避免被挥霍；如果创业者能够事先较为准确地预判O2O模式成功的可能性,超常的热情就可以避免被浪费.
但是很多O2O商业模式都是第一次出现在世人面前,缺少可以借鉴、比较、衡量的模板,按照传统的商业经验很难预判其成败.不过,任何商业模式都始于人,终于人,从消费者的生理及心理消耗的角度出发,来审视O2O商业模式能否成功,应该是一种独辟蹊径且行之有效的方法.
任何一个全新商业模式的尝新者,都需要在认知及行为上付出转换成本,这个转换成本是包含生理因素及心理因素在内的综合成本,我们称之为“能量”.由此,消费者能量的消耗及平衡就成了判断O2O商业模式成败的重要参数.
消费者做出新选择而导致的综合能耗,既包括时间、体力上的物质性投入,也包括学习新的消费技能带来的认知负担、对新技术安全性的担忧、对旧有习惯模式残值浪费的惋惜等精神性成本.此外,价格既会带来物质消耗,也会带来心理消耗.我们可以从六个维度来衡量一个商业模式的综合能耗,分别是时间能耗、空间能耗、价格能耗、学习能耗、安全能耗、关联能耗.
时间能耗.顾客购买某项产品或服务所需要付出的时间成本.比如,顾客到大型商场购物就必须花费时间前往,时间的长短视顾客常居地的不同而不同；如顾客到社区内或街角处的便利店购买,就比前往大型商场的时间能耗要低得多.而网购则实现了随时随地的购买,其时间能耗几乎可以降到零.
空间能耗.主要是空间距离带来的生理性损耗.比如,购物后如需自己携带回家,物件沉重,消耗体力就大,即便物件轻巧,也会在行程中带来不便.而网购的快递送货上门,几乎就将空间能耗降低至零.
价格能耗.支付或累计支付超过承受能力的价格会带来精神痛苦,从而产生能耗,而打折促销等则可以极大地减少价格能耗,从而带来精神快感.
学习能耗.购物习惯是需要培养的,当一种新的商业模式出现后,顾客逃不脱学习的过程.比如,在手机上用支付宝付账比传统的支付现金或刷信用卡要方便很多,但是学习如何使用支付宝却是一个能耗较高的过程.支付宝在2014年“双12”时实施了一场促销活动,在部分城市,顾客凡是在一些大型超市购物时使用支付宝钱包付款,可以享受五折优惠（优惠额度50元封顶）.此举大大降低了顾客的价格能耗,对那些连便宜一两毛钱都排长队的大伯大妈们自然极具诱惑力.但是这些年龄偏大的顾客,手机里根本就没下载支付宝的APP,更谈不上使用了.这就是一个学习能耗的典型案例.
安全能耗.顾客对于新模式的担心会带来心理能耗.比如,网络支付账号有可能被黑客获取,而增加资金的风险.
关联能耗.顾客采用新模式后可能会带来除本体外的关联成本,视具体情形而定.
将这六个维度进行综合,就可以构建出如图1的商业模式综合能耗图.
在图1上,我们可以按照5级度量,大致确定某个商业模式六个维度上的能耗,然后连点成线,封闭线段内的阴影面积即可视为这一商业模式的综合能耗.假设有这样一个理想化的商业模式,时间能耗、空间能耗、价格能耗、学习能耗、安全能耗、关联能耗均为3,同时,一个采取免费策略的新商业模式将价格能耗降为零.
如图2所示,整个阴影面积为传统商业模式的综合能耗,横条纹的阴影面积则为采取免费策略的新商业模式的综合能耗.两相比较,很明显新商业模式的综合能耗要低于传统商业模式.现实中,采取免费策略的商业模式确实将传统的收费模式打得落花流水.两者之差的这块格子阴影,则需要厂商通过其他途径的能量补给来予以抵充承担.
有了上述基本模型,我们就可以将其应用于判断O2O模式能否成功,能否持续成功了.根据能量消耗及能量平衡的基本原理,我们可以得出如下结论：
1.如果某一个O2O项目,用户的综合能耗不能比传统的模式或其他竞争性项目更低,就不能成功
美国家政业O2O的鼻祖Homejoy在A、B两轮已经融到了4000多万美元的投资,业务范围扩展到美国31个城市以及英法德这些国家.O2O项目能够做到像Homejoy这样已经是凤毛麟角了,但即便如此,Homejoy最终还是没能逃脱C轮死的厄运.
它的问题就出在时间能耗和学习能耗上.我们可以设想一下这个模式的消费场景.顾客通过Homejoy的线上平台约到了一个比较满意的家政工,这相对于传统找家政工的模式更为节能,所以Homejoy前期取得了较大成功.但是每一次顾客都需要通过平台与陌生的家政工匹配,而且需要提前24小时登录Homejoy的平台预约,还要和新的家政工重新磨合.这样一来,顾客的时间能耗、学习能耗就远远高于跳过Homejoy平台直接和原先那个比较满意的家政工私下达成协议.
这就是Homejoy的致命之伤.越是通过该模式找到心仪家政工的顾客,就越是有能耗动力跳过Homejoy,直接与家政工建立长久雇用关系.Homejoy的平台价值就这样因为能耗过高而快速流失了.
在这方面,做得比较成功的有北京的青年菜君.这是一家为上班族提供半成品菜的O2O项目.大城市里的上班族工作非常繁忙,路途时间消耗也很大,如果能为他们提供回家简单一炒就能吃的半成品菜,确实能够有效降低他们的能耗.青年菜君这个O2O项目通过线上开展销售,并把提货地点放在了地铁口,这比将菜直接送到上班族的办公室里,让他们提着菜挤地铁、赶公交就要节能得多了.
2.消费者、商家以及关联的第三方之间的能耗要相对平衡
仅仅是顾客的综合能耗降低,而商家或关联第三方的能耗高企,这样的O2O模式也是很难持久的.
很多上门服务类O2O项目,比如按摩.技师的时间成本是很高的,让技师奔波在路上,这就极大地提高了技师的时间能耗.技师要想赢利,只能通过大幅增加服务价格来予以补偿,正常情况下,这部分成本必然转嫁到顾客身上,这样,顾客的价格能耗就会随之增大,从而降低了其消费意愿.当O2O处于跑马圈地的初级阶段时,由于有风投大力撑腰,通过补贴的形式降低了技师和顾客的能耗,但商家自身的能耗却大大增加了.一旦风投的花光了或者不愿意再投入了,这种高能耗的模式就持续不下去了.现在倒闭的很多O2O项目,特别是上门服务类的O2O,基本就是这个原因完蛋的.
根据上述两个基本规律,结合前面提出的商业模式能耗平衡图,我们可以对O2O模式的成败做一个基本判断.我们既可以将O2O模式与传统模式做能耗对比,也可以在同类竞争的O2O模式之间做能耗对比,还可以在顾客以及商家之间做能耗分析.通过直观的图表对比,我们大致可以从代表能耗总量的阴影面积的大小,简单快捷地来回答开篇之初提出的两个重要问题.
（编辑：王 放 fangwen118@126.com）
总结:这篇O2O能耗平衡论论文范文为免费优秀学术论文范文,可用于相关写作参考。
参考文献：
1、 互联网视角下生鲜O2O商业模式 摘 要：在“互联网+”条件下，生鲜O2O（online to offline 线上与线下结合）作为电子商务发展的重要商业模式，不断变革与升级生鲜。
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