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“95后”在成长中会形成自己的喜好、态度和习惯,这正是他们决定品牌喜好的时候.品牌企业与之建立紧密关系的机遇窗口期十分短暂,稍纵即逝.
Z世代是指出生于20世纪90年代中期之后的那一代人,涵盖的人数估计超过20亿.这是第一个完全在数字时代出生的群体.
他们不了解没有互联网、没有应用、没有即时通信的时代,他们无法想象没有大规模社交网络的生活是怎样的.他们是完全靠自学掌握数字技术的原生代,在不断变化的数字世界中开展社交、学习和娱乐活动.他们的线上生活与现实生活的界限日益模糊,以至于他们自己都几乎难以分辨.
随着这一代人从青少年走向成年,他们开始对购物方式产生影响,而这种影响与他们的年龄和个人财富不成比例（见图 1）.他们对自己所要的东西、获得方式以及交付方法都有着独到的想法.他们希望获得高度个性化的关注,希望参与到所需产品和服务的创造过程之中.
为更好地了解这一代人希望如何与品牌企业进行互动,如何确定购买决策的优先顺序,IBM 商业价值研究院对13—21岁年龄段的1.56万名消费者进行了一项全球调研,并对20位行业高管进行了访谈.
我们提取了区分Z世代消费者与先前世代消费者的三个显著特征：第一,Z世代消费者兼备务实精神和怀疑精神；第二,拒绝千人一面；第三,技术将Z世代消费者变成品牌的热情拥趸,但并不是所有人都表现出相同的热情程度.
务实精神和怀疑精神
Z世代代表着最新的消费者发展趋势——品牌体验的控制权逐步从企业转移到个人手中.企业不再是对话的主导者,如果企业做出Z世代消费者不相信的承诺,或者无视他们的态度、喜好或互动风格,品牌形象必然会大大受损.
总体而言,只有36%的受访者表示他们与某个品牌保持紧密关系或稳固的忠诚度.然而,随着年龄的增长,Z世代消费者开始了解自己的喜好和个性,他们承认这个百分比在显著增加.其中,19—21岁的人中有46%表示他们与某个品牌保持紧密关系或稳固的忠诚度.因此,品牌企业在Z世代消费者的成长过程中与之建立紧密关系的机遇窗口期十分短暂,稍纵即逝.
建立品牌关系需要提高产品和服务的质量,积极开展互动.66%的受访者认为质量是最重要的特性.此外,这66%的受访者还表示,一旦找到自己喜欢的品牌,就会持续购买很长一段时间.60%的受访者表示,他们乐意与自己钟爱的品牌建立联系.59%的受访者表示,他们信任伴随自己成长的品牌.
吸引Z世代消费者的关键在于,理解他们为品牌作出贡献的愿望.例如,44%的受访者表示,如有机会,他们乐意提供产品设计创意；43%的受访者表示,他们愿意参与产品评论；42%的受访者指出,他们希望参与网上促销活动.
互动和透明是关键
为了与Z世代消费者建立卓有成效的关系,品牌企业需要做到公开透明,让消费者感觉到一切尽在掌握,才能获得他们的信任.在我们的调研中,60%的Z世代消费者表示品牌企业重视他们的意见非常重要.此外,55%的受访者希望能够掌控要共享的信息,54%的受访者希望能够掌控品牌企业与他们的联系方式.
Z世代消费者通过不同的方式分享意见,他们提供反馈时,分享积极看法的可能性通常是分享不满投诉的两倍.然而,品牌企业通常无法开展必要或适当的互动.将近一半的Z世代受访者指出,他们要么是得不到品牌企业的回应,要么就是对获得的互动不满意或感觉一般.
数字达人,行动快速
Z世代消费者都是数字达人,他们精力旺盛,希望品牌企业能够做好充分准备,通过他们选择的渠道和设备开展24×7式全天候互动.这一代消费者希望作为个体受到倾听和重视.他们敏锐地察觉到社交媒体中话语的力量,而且竭力保护自己在数字世界的声誉.
品牌企业与Z世代消费者进行沟通时,必须清楚这代人希望实现双向互动.他们希望品牌企业主动做到公开透明、真实可信,而不是弄虚作假.对于Z世代消费者而言,底线十分简单：如果某种产品、服务或体验无法达到期望值,他们就会将自己的消费能力和影响力转移到其他品牌.
拒绝千人一面
Z世代是首个真正的数字世代,从高层视角看来,他们似乎是同质的互联群体.但是在品牌选择的优先顺序方面,Z 世代消费者与过去几代人一样,都有其独特的个人想法.
新兴经济体中的Z世代消费者与成熟市场中的同伴相比,在选择品牌的优先顺序方面明显不同.他们倾向于选择更为炫酷有趣的品牌,以及有环保理念、有社会责任担当的品牌（见图 2）.他们更有可能相信品牌企业将其作为个体来了解,他们更倾向于选择明星和球星代言的品牌.
许多Z世代消费者希望积极参与品牌互动,同样,这种倾向在新兴市场更为明显.
在设计促销活动、品牌信息和内容时,品牌企业需要充分考虑到不同市场中Z世代消费者在兴趣和互动方面的差异.一个值得一试的目标是：吸引Z世代消费者参与共同创造活动,让他们感受到品牌企业对他们个体的重视.
Z世代消费者能够访问全球内容,可以轻松了解全球趋势,形成独特的产品品位.安全捕获全球数据对于激活市场中的全球化品牌尤为重要.
品牌企业应当清楚,新兴市场中的 Z 世代消费者在沟通与购物方面对移动设备和应用的依赖度更高.他们是联络最为密切、最爱发声、最积极参与互动的Z世代消费者.例如,在新兴市场中,49% 的受访Z世代消费者指出,他們希望提供产品设计创意,相比之下,成熟市场的这一比例为39%.
仅为真实品牌而狂
调研发现,Z世代成员与前几代消费者相比,虽然形成品牌依附的可能性更低,但是仍热衷于和品牌企业进行互动.因此,Z世代消费者给品牌企业带来了重大商机.企业不但要吸引这类消费者,而且要建立有意义的联系,影响他们对品牌的热情程度.
真实性是关键.Z世代消费者是在“假新闻”时代成长起来的,在 Google 上搜索“fake news”（假新闻）可以获得超过3300万条结果（截至2017年6月）,因此他们可谓百毒不侵,不太可能被虚假炒作所迷惑.相反,他们寻找的是透明而“真实”的品牌.如果贵企业品牌是可持续发展方面的领头羊,但是社交媒体上出现贵企业使用童工的照片,那么Z世代消费者就可能有种遭到背叛的感觉.
总结:该文是关于品牌论文范文，为你的论文写作提供相关论文资料参考。
参考文献：
1、 智合迈德庞楠娱乐时代品牌经营观 无论是娱乐营销还是体育营销，都是市场营销的一种手段和载体，国民的消费从传统的物质层面的消费已经更多的转成精神层面的消费，而娱乐营销是在目前中国的。
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