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Micheal Kors的赛点,可以用悲喜交加形容.
近日,北美三大轻奢品牌之一Micheal Kors（迈克高仕,以下简称MK）公布了2017/2018财年第四季度和全年财报.和去年同期相比,这份财报令管理层“松了口气”,该季度（截至3月31日）集团总销售额为11.8亿美元,同比增长10.8%,净利润为4410万美元.
但资本市场的反馈却冲淡了这份喜悦.财报公布当天,MK的股价大跌11.5%.
仔细分析财报数据,市场和投资者不看好MK的理由显而易见.MK高端鞋履品牌Jimmy Choo（华裔鞋类设计师周仰杰创立的英文同名品牌）第四季度贡献了1.079亿美元的销售额.如果把 Jimmy Choo 刨去在外,集团同名品牌MK同比增长只有0.6%.
从全年来看,2017/2018财年,MK品牌销售额为44.96亿美元,上一年数据则为44.93亿美元,同比仅增长0.05%.如果考虑到汇率因素,该品牌全球销售额甚至是下跌的.
Michael Kors的董事长兼CEO约翰·艾道尔（John D. Idol）曾表示,2017/2018财年将是集团最关键的一年.如今赛点到来,MK却未给出令人满意的答案.
大起大落
MK的失落要从快速崛起说起.
1981年,时装设计师迈克·高仕创立了自己的同名品牌.迈克·高仕出生于纽约,担任过LVMH集团旗下高端奢侈品牌赛琳（Celine）的创意总监,并成功带领Celine走出低谷.
同时,迈克·高仕长达8年担任设计师真人秀《天桥风云（Project Runway）》的评委,这一经历让他在美国家喻户晓,同时为MK成为美国“国民品牌”奠定了基础.
让MK走向顶峰的是美国前总统奥巴马的夫人米歇尔.她曾在多个场合穿着MK的礼服.总统效应再加上好莱坞明星的簇拥,MK在2011年上市后的三、四年里,直接跻身时装行业的第一集团.
最直接的表现来自财报.2012财年到2015财年,MK的销售增长率分别为62%、69%、52%和32%,而同期对手的复合增长率则在10%左右.
惊人的增长率来自于疯狂扩张的门店.截至2017年4月,全球已经有超过800家MK店铺,其中欧洲有201家,亚洲228家,美国398家.这一速度,甚至可以和Zara、H&M等快时尚品牌相媲美.
不过,疯狂扩张也至此戛然而止.2016/2017财年第一季度开始,财报上高达两位数的增长率被个位数甚至负数代替.该季度财报显示,除了录得零售净销售额上涨7.6%,MK其他销售数据均下跌,包括同比店铺销售业绩下滑7.4%.
此后,MK陷入销售额和净利润轮流下跌的尴尬境地.到了2016/2017财年第四季度,集团销售额同比下跌11.2%,直至亏损2680万美元.
这份财报公布后,MK随即表示未来两年内会关闭100到125家经营不善的零售店铺.然而,即便一年时间里调整了一些门店,2017/2018财年MK品牌也未迎来显著的增长.
竞争打折
店铺疯狂扩张,带来了一系列连锁问题.
打开MK国内官方网址,“夏季酬宾、低至五折”的广告十分抢眼.在参加促销的产品中,不少是MK的王牌产品,如Mercer手提包、Ava皮质斜挎包等.
对于奢侈品牌而言,将库存积压过多的产品打折出售是一件常事,但将王牌产品直接五折出售却十分罕见,由此可见MK清理库存的愿望十分迫切.
这是轻奢品牌快速开店带来的蝴蝶效应.波士顿咨询董事经理洪浏对《财经国家周刊》记者表示,在零售业繁荣期间,轻奢品牌们进行了一次爆发性开店,但在消费回归理性之后,很多门店问题会暴露出来.
当品牌门店数量增加,库存也随之增加.为了处理库存、提振销量,打折促销成了家常便饭.但当消费者以五折甚至三折的价格购买产品时,正价产品的价格体系将被打乱,陷入无人问津的境地,这又导致新一轮打折促销.
不仅品牌定价策略大受影响,MK品牌关于“奢侈”的标签正因为打折而淡化.
虽然MK已经有意识地控制门店经营,但从最新数据看,这一举措并未产生多少影响.
除关店外,MK还提出了其他措施：引入新设计、增加可替换包带等写作元素、将客单价提高 10%,以及将折扣活动的时间缩短40%等.
然而,这些举措并没有动摇打折为主的消费观念.2017/2018财年第三季度,集团销售额同比增长6.5%至14.4亿美元,占全年营收的32%.值得注意的是,该季度包含感恩节、圣诞节等西方节假日,是传统的打折季.打折的阴影也始终挥之不去：该季度净利润同比大跌19.1%至2.19亿美元.
靠中国市场翻盘?
在新鲜出炉的财报中,唯一让MK感到安慰的,可能是亚洲市场.
2017/2018财年,品牌在亚洲市场销售额为530.4亿美元,同比增加约30%.其中,中国市场为核心动力.
和亚洲市场形成鲜明对比的,是MK的大本营——美洲市场.财报显示,美洲市场仍是MK份额最大的区域市场,占其全球总收入的67%.但这一核心市场,正在遭遇挫折.从2016财年到2018财年,MK在美洲市场已经迎来两连亏.
想要摆脱困境,MK需要进一步开拓中国市场.麦肯锡《2017中国奢侈品报告》提出,2017年中国消费者撑起了全球奢侈品消费三分之一,这一数字将持续扩大.去年年底,约翰·艾道尔也曾表示将继续在中国市场开店,以期总门店数达200家.
但中国消费者对于轻奢的热情正在消退.洪浏表示,由于轻奢对零售布局比较广,下沉渠道较快,很多产品和品牌吸引力在下降.
虽然购买轻奢的人群较为稳定,但是他们在品牌中流动性较高,对品牌的忠诚度不如一线高奢的消费者.因此,更换设计师、打破传统的产品线,为品牌注入新的活力成为各大品牌的新任务.
尤其对于今后时尚产业的消费主力千禧一代而言,他们更倾向于充滿新鲜感和设计感的产品.
此前,负责MK箱包配饰设计的高级副主席尼古拉·格拉斯（Nicola Glass）被Tapestry 集团（另一家轻奢品牌Coach蔻驰的母公司）挖角,外界尚未清楚继任者是否有能力担起这一业务.
或许是存在这方面担心,所以MK也希望通过收购来注入新鲜血液.2017年7月25日,Michael Kors以总价8.96亿英镑（约合78.79亿元人民币）收购Jimmy Choo.
这一收购当时在外界被看好,收购前MK的鞋履份额占总份额的11%,收购或许能帮助MK抢占鞋履市场.
但收购犹如 ,新品牌随后的表现无法预测,能否融入大集体,能否帮助MK改善对年轻消费群体的品牌定位和消费印象,都是一个未知数.
总结:本论文为免费优秀的关于美国国民品牌论文范文资料，可用于相关论文写作参考。
参考文献：
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