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自2015年以来“资本寒冬论”弥漫整个创投圈,昔日备受投资人追捧的母婴电商也于今年相继陷入困境,甚至在资金链断裂中挣扎死去.
在一片电商红海中,老牌母婴创业公司宝宝树却成功逆袭：近日对外高调宣布,6月份一笔逾30亿元最新融资已顺利到位,且旗下电商平台美囤妈妈当月“造血”数百万元,成为了国内首家全面盈利的垂直母婴电商.
宝宝树凭什么实现盈利?
探究其模式可知,和多数母婴电商惯常采用“大规模价格战、大手笔娱乐营销”,以实现平台快速引流的“烧钱式”扩张不同,宝宝树从母婴社区网站点滴做起,巧妙将9年间积累的90%以上母婴用户群,“零成本”导流至自有电商平台,探讨海量用户行为背后的数据真相,在满足垂直人群“千人千面”个性化需求之上,一举突破社会化电商（“社区+电商”）盈利蕃篱；而脱胎于社区的电商背景,让其更加注重打造专业生产内容（PGC）以巩固用户信任,占领用户心智.
社区“零成本”导流提升利润
“单一化母婴电商没有生存之路,只有以‘社区’为依托的流量免费,才是实现行业健康、可持续发展的根基.”宝宝树COO魏小巍如是分析母婴市场的盈利死穴.
事实上,从2014年开始,国内大部分母婴电商陷入靠投资者“供养”状态,难以突破“高量、低利、负增长”魔咒.公开数据显示：京东2014-2015年GMV（网站成交总额）从420亿美元飙涨至710亿美元,净亏损率也从4.3%上升至5.2%；而垂直电商的月均亏损也高达2000万-3000万元,且GMV升幅越高,亏损率越大.
宝宝树2007年从运营PC端母婴社区起家,主要服务孕期到6岁孩子的家庭用户,9年间占据了90%以上的市场份额,盈利大部分来自广告和电商业务.其中美囤妈妈的盈利,实现了和销售规模的同步增长.
“宝宝树社区用户是美囤妈妈的天然流量入口,由此吸引了很多品牌商自发寻求广告合作.”根据魏小巍的描述：坐拥母婴社区会员资源,让宝宝树成为了母婴领域的“央视”,因为不仅可以告诉消费者从哪里购买商品,还可以传授母婴知识,告知哪些商品更适合他们等相比同类商家仅提供“在哪里购买”的单一化服务,“社区+电商”的运营思路,让宝宝树在几乎不涉及流量成本状态下全面盈利,目前广告盈利已占总营收的最大比例,并拿下了国内母婴互联网整体广告收入3/4的市场份额,年均增长率100%.
然而,占据中国母婴家庭入口的先天优势后,美囤妈妈又将如何破解母婴市场低留存率的共性难题?母婴消费人群随着孩子长大最终离开,商家辛苦建立的流量又将如何保障?
美囤妈妈总经理邵小波在接受《中外管理》专访时分析,京东等综合性电商将用户吸引至平台后,只需持续提供优质服务,黏性便长久存在；相比之下,母婴行业存在“保质期”,商家往往通过不断扩充品类以增加客流量,却依然无法和天猫、京东等综合电商母婴频道抗衡,要知道身陷“烧钱买流量、打价格战、巨额亏损、高频次融资”怪圈,资金流断裂是迟早的事.相反,一个有持续造血能力的电商,往往锁定“母婴人群专属服务和需求多样化”特点,围绕用户“安全”、“信任”需求做好品质管理和用户服务,这里宝宝树摸索出了一套“知识、记录、分享、购买”的商业闭环,直戳母婴人群痛点.
宝宝树的“成本意识”同样体现在电商节点促销上.
“母婴电商一次促销通常会花掉4000万元,若每月促销一次,一年将投入4亿元-5亿元,这会迅速花光融资,让投资人骑虎难下.”宝宝树联合创始人王怀南深谙此道,尽管美囤妈妈也曾在奶粉、纸尿裤标品上参和节点促销,但此类标品仅占30%,且社区为美囤妈妈提供的产品品类丰富,无须打同类市场的“价格战”.
以每年“双11”和“黑五”为例,母婴电商购买力集中于以上两个节点爆发,节后销量陡然降低,如何杜绝这种现象?
王怀南认为,母婴产品“保质期”因素明显,压缩半年集中在一两个节点卖出不科学；而节点过分透支购买力使商家一个月内销量陡降,容易引发大规模退货,也不利于一个企业的稳定发展.
正是在以上策略指导下,美囤妈妈实现了2015年“双11”过后两天内恢复正常销量,同时由于标品比例小,相比同类电商又提升了5%-10%的利润率.
大数据让精准营销更加智慧
宝宝树的流量变现,大数据的应用起了重要作用.
“探讨大量用户背后的数据真相,以及对产品的引导能力——用户需要什么,宝宝树就想办法提供什么.”邵小波总结,以上客户服务方式,对处于消费升级后的“新生代”父母群体至关重要,而挖掘以上客户群的需求,将很大程度保障平台的持续盈利.
纵观同类社会化电商平台,走通“社区+电商”模式并不容易.典型如世界最大社交平台Facebook也曾尝试进军电商却以失败告终,很大原因是其仅将“社区”作为用户沟通场所,而非天然销售场所.
邵小波说,宝宝树社区独有的大数据精准洞察,可针对母婴人群开展特定商品购买指导,是走通社会化电商的关键,而这对“基于社交的电商平台”也很重要：它可以让平台方在和用户交流母婴知识的同时,进一步满足垂直人群“千人千面”的精准个性化需求,最终引导用户成交.目前美囤妈妈日均成交量在10万单以上,且成交量和单价也在不断提升中.
对电商平台的合作主体——品牌商而言,同样可以受益于大数据用户消费行为分析的专业指导.以美囤妈妈为例,其合作的奶粉品牌往往关注“用户何时开始浏览奶粉,何时购买第一罐奶粉,宝宝哪个时间段容易更换品牌”等问题,而大数据抓取的这些关键节点,恰恰是促使品牌商和用户“相遇”的交点；宝宝树曾借助大数据消费者浏览、订阅、购买行为轨迹分析,发现某奶粉品牌70%客户成交集中线下,进而指导该商家做线下导流,成功带来了60%的新客转化.
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参考文献：
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