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一些人把私人企业视为掠夺的目标去攫取,另一些人把它视为一头奶牛去挤榨；将它看作一匹拉车的健马的人却寥寥无几.
——温斯顿·丘吉尔
每届奥运会都有各自的特殊标记.
墨西哥城奥运会有酷热、地处高原和空气质量等问题；慕尼黑奥运会是安全问题；蒙特利尔奥运会则是财政亏空问题.事实上,1980年冬季奥运会所在地普莱西德湖,正酝酿着另一次财政亏损.尽管政府资助了1亿美元,但那里的组织者还是面临巨额赤字.
关于纽约市民正组织起来反对政府提供资金的报道,对我们（奥运会组委会）说服吝啬的洛杉矶市民很是不利.此外,对蒙特利尔财政亏空的继续调查,增加了新的压力,使我们更难从银行得到资金.
奥运会有三个传统资金来源：政府资助（最主要的来源）、彩票和捐款.蒙特利尔奥运会花掉了政府10亿多美金；苏联人离奥运会开始还差几个月时间,就已花掉50亿美元的政府资金.加拿大通过发行彩票又额外筹措2.5亿美元,苏联人以此筹集的资金预计将多出一倍.
因为洛杉矶市禁止动用公共基金资助奥运会,地方政府提供资金已不可能；组委会部分成员曾讨论申请联邦资金修建体育馆场,但那是渺茫无期的事情.在加利福尼亚,发行彩票是非法的；考虑到已普遍存在的对抗情绪,募集捐款的问题不在考虑之列.
这意味着,我们不得不完全依靠我们的创业本领.资金将主要来自三个方面：电视转播权的出售、商业赞助和票房收入,且总数必须达到承办奥运会所需全部费用的90%以上才行.据估算,要使奥运会达到最高质量,将需要4.5亿到5亿美元的经费.
鉴于以前奥运会筹到的资金连7500万美元都不到,要筹措到如此巨大的款项,前景十分暗淡.我自己感觉像唐吉柯德似地朝着风车冲杀过去等
可口可乐的天价
1979年夏,我们刚一开张,就有许多公司开始初步接触,不少是普莱西德湖奥运会的赞助商.乔尔·鲁本斯坦（组委会成员）前往普莱西德湖了解那里的赞助计划,并开始为我们自己的计划打基础.他报告说,那里的组织者招徕300多个商业赞助商,但全部的结果只是得到猪肉食品、酸奶的长期供应和不到1000万美元的现金.
这点钱杯水车薪.
我要筹集两倍、三倍、甚至四倍于普莱西德湖的赞助金额是有可能的,但我们的目标定在筹集2亿美金,市场开发专家将会说,要想增加20倍则是不切实际的.
鲁本斯坦后来想出一个绝招：把赞助单位限定30家之内,以免混乱与重复,而且只选择那些一流的广告客户作为赞助商,每个类型中只挑一个.这将提高每个赞助客户的身价,并创造出价值更高的市场开发工具.如果能在举行奥运会之前一年说服赞助商们,那我们就能省出为奥运会做广告的资金.
我决定,每家希望当赞助商的公司至少得出资400万美元.设置一个底数或最低数值,是我一贯行之有效的谈判方针.这样你可以任意进行选择,同时看谁敢跨过这条界线.
谁是真心实意的生意人,谁是专来凑热闹或只想讨点便宜的冒牌商,便会一目了然；这一招还迫使那些投标者从你定下的数字角度来考虑问题；最后,如果中标者的出价接近于你的底数,那他会觉得确有收获——而且还是根据自己提出的条件中标的.
可口可乐和百事可乐两家饮料公司投标最早.我们的专利方案规定,中标厂家的软饮料是奥运会唯一的正式饮料,在奥运会各体育馆场只准出售该厂家的饮料.它还是唯一有权使用奥林匹克五环标记和其他奥林匹克图案、标志的厂家.在揭开招标序幕时,我们邀请了七喜、胡椒博士、皇冠可乐和一些小饮料公司前来参加竞争.
真正的较量将在可口可乐与百事可乐之间进行.
我的另一套经商哲学也派上了用场：任何时候都要直接与最高经理人员打交道.我所寻求的是与有关公司进行全面合作——而不只是一笔资金和4年的广告宣传——只有公司的总经理才有权直接对此做出决定.一定时候,我需要这些公司的总经理去拜见美国总统,以争取总统对奥运会的支持.
我跟可口可乐的董事长缘分不够：他不给我回电话.我同百事可乐的董事长唐·肯德尔简单谈了谈.7年前我曾和他有过一面之交,他对奥运会有兴趣,派了一位重要经理前来初步商谈,以便决定出多少价.
虽然未能找到可口可乐公司的董事长,但是他们派了一个名叫约翰·库珀的人前来谋取利益.可口可乐参与奥林匹克运动已有25年历史.它曾赞助过奥运会,同时还资助过30多个国家的奥运代表团.把可口可乐的注意力吸引过来,并使之朝着我们的方向运动,是我刻不容缓的责任.
我一下就对库珀产生好感,可他对我所说的一切却无动于衷.直到我提到百事可乐的肯德尔时他才认真起来.后来我发现,稍稍提到肯德尔的大名之后,可口可乐公司亚特兰大总部的车轮才开始飞转起来.
几天后,可口可乐公司董事长唐·基奥来了.唐·基奥不是那种典型的大公司总裁,他是个冲锋陷阵式的人物,勇于承担风险,处理生意事务是从开发市场和销售的角度出发.因为两位重要角色都坐在我的谈判桌旁,我让他们在一周之内进行投标.
咨询委员会（旨在为组委会提供建议）大大低估了软饮料赞助商的重要性.他们原以为最多只能得到100万美元的赞助.我认为,没必要让我们自己的人抱太高期望.除了那些确有必要知情的人以外,我未把400万美元的底数透露给任何人.
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参考文献：
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