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1978年秋冬,意大利设计师皮尔·卡丹行走在北京街头.他一袭黑色毛料大衣、肩披长围巾的装扮,同周围身着蓝色工作服的中国人形成了鲜明反差.不久,“皮尔·卡丹”成为第一个敲开中国大门的洋品牌,刷新并引领了中国的时尚潮流.
当时的皮尔·卡丹恐怕不会想到,31年后,温州一家新成立的公司将斥资3700万欧元（折合人民币约3.7亿元）,正式取得其中国区皮具、针织服装、皮鞋等部分商标使用权.该公司同时成为皮尔·卡丹中国区的全球采购研发中心.
媒体惊呼：“皮尔·卡丹被中国企业收购了！”尽管这和事实相去甚远,但是,中国企业这30多年来的成长有目共睹.其和洋品牌的关系已从守势逆转成攻势.实际上,皮尔·卡丹只不过是这场变局中的小案例.
当下衣食住行等方方面面的国际大牌,幕后老板可能是中国企业——吉利控股梅赛德斯-奔驰的母公司戴姆勒、沃尔沃和英国莲花跑车,万达收购全球第二大院线AMC,海尔收购GE家电业务,美的收购东芝家电业务, 收购《英雄联盟》开发商Riot Games,浙江哈尔斯收购瑞士品牌SIGG,联想收购IBM的PC业务和摩托罗拉,麦当劳改名金拱门等涉及的资金更大,引发的关注更广,中国企业对“买买买”的执着和执行力令人惊叹.
逆袭：从被别人收购到收购别人
曾几何时,对中国人来说,自己的品牌被外国资本收购是命中注定的.
早在1990年,美国庄臣公司即出资1200万元,以合资方式收购了上海家化的“美加净”商标.当时美加净市场占有率达20%,庄臣将其收购后立即雪藏.回过神来的上海家化后来用5亿元回收商标,然而黄金机会已失去.悲剧还在重复.1994年,联合利华取得上海牙膏厂（主打产品“中华牙膏”）的控股权、百事可乐和北冰洋汽水合资、印尼金光集团收购华丰方便面.这几个新东家采取了和庄臣相同的策略——雪藏收购对象,为自己的产品让路.
这股外资收购中国品牌的风潮一直刮到21世纪初.我们熟悉的乐百氏、小护士、太太乐鸡精、哈尔滨啤酒、苏泊尔、大宝等国产品牌,纷纷纳入外资怀抱.由此形成了一个怪圈：只要中国品 备了一定的市场竞争力,就会被国外同类品牌收购.而收购后的发展通常不尽如人意.对此,中国人虽然惋惜、不满,却也无可奈何：谁让我们实力太弱呢?
因此,当联想宣布在海外扩张的时候,是颇引起一番震动的.
2004年12月8日,联想集团在北京和美国IBM公司签约,联想以总计12.5亿美元（6.5亿美元 +6亿美元联想股票）的价格,收购IBM全球的台式、笔记本电脑及其研发、采购业务.收购完成后,联想集团成为年收入超过百亿美元的世界第三大PC厂商.
联想此举,当然不是为了雪藏IBM.事实上,IBM的中国PC业务和联想重叠度并不高,双方没有激烈竞争.当时联想在中国PC市场的最大对手,是戴尔和惠普.联想以20%的市场占有率,紧随两者之后.但20%似乎成了天花板,如果不引入外部资源,很难取得实质性突破.而IBM成熟的市场渠道、强大的技术研发及一流的管理团队,正是联想急需借重的.
同样在2004年,TCL和法国阿尔卡特签订了股份认购协议,双方将共同组建一家合资企业,从事手机及相关产品和服务的研发、生产及销售.TCL的初衷,是借助阿尔卡特的研发能力及其欧美市场的销售渠道,把自己打造成世界知名手机制造商.
联想和TCL的行为模式,反映出中国企业收购洋品牌的最初目标：在刚刚摆脱代工、贴牌的生产模式之后,吸纳国外先进的技术能力、管理方法和渠道网络,以提升自身在國内市场的竞争能力,并为向海外进军做准备.而国外企业之所以有条件地出让品牌的部分所有权,则是看中了中国高速发展的经济.因此,这和其说是收购,不如说是合作更准确.
救赎：吉利和沃尔沃的双赢
虽然联想和TCL迈出了第一步,但21世纪初几年,还比较平静.至2008年,又迎来一次小爆发.这年初,宁波雅戈尔集团宣布已完成了对美国著名大型服装企业Kellwood公司旗下男装核心业务部门——新马服装集团的并购.这被称为“中国服装品牌海外并购第一案”.
紧随其后,李宁收购了意大利乐途（LOTTO）在中国大陆的20年品牌 权.中国五矿集团宣布收购德国HPTec公司股权,完善其钨产业链布局.中国最大的民营制鞋企业奥康,则收购了意大利鞋业品牌万利威德（VALLEVERDE）的全球独家品牌经营权和生产权.不过,真正产生爆炸性影响的,还要等到2010年.那一年的8月2日,浙江吉利控股集团有限公司宣布,已斥资18亿美元完成对福特汽车公司旗下沃尔沃轿车公司的全部股权收购.
吉利此举有两大亮点.其一,此前不管联想、TCL也好,李宁、奥康也罢,其收购的洋品牌,并没有给人以高高在上的感觉.作为瑞典著名豪华汽车品牌,沃尔沃在国际市场上的影响力有目共睹,在中国消费者心目中的地位也不言而喻.吉利将沃尔沃收入囊中,提出它是“首个由中国人所拥有的豪华汽车品牌”,瞬间提高了段位.
其二,吉利收购了沃尔沃轿车的全部股权,实现了100%控股.这也是前所未有的.2017年吉利再接再厉,收购沃尔沃集团的股份,成为其第一大股东.这样,吉利就把沃尔沃从轿车到客车、商用车、卡车,再到工业发动机的整条产业链都握在手中.这对吉利的提升作用是巨大的.“沃尔沃概念车三部曲”的战略颇为成功.2016年,吉利和沃尔沃联合推出的“领克”,则对标豪华车品牌.这说明吉利正逐步掌握高端汽车的核心技术.
但是,如果把吉利的收购行为简单地描绘成吉利借力沃尔沃,是有失公允的.因为某种程度上,吉利堪称沃尔沃的救赎者.此前,受制于2008年金融危机及福特公司的保守战略,沃尔沃轿车的表现可以用糟糕来形容.2009年,其全球销量同比下降18.3%,税前亏损9.34亿美元.被收购之后,沃尔沃轿车的销量稳步回升,产品迭代的速率也加快了.可以说,通过收购,沃尔沃实现了扭亏为盈,吉利在拓展海外市场方面迈出了坚实步伐,双方实现了双赢.
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参考文献：
1、 被国人过度神话的10个洋品牌 每次有人从国外回来，大家都是让帮忙带点什么，各种奢侈品包、衣服、饰品、日用品……笔者觉得，很多人已经对外国神话的大牌，过度迷信了。其实很多品牌。
2、 安佳:洋品牌的中国式营销 2013年12月下旬，国内“单独二孩”政策正式得到确认，一些省、市从2014年起将陆续启动这一政策。这一政策变动为国内众多行业发展带来新的契机，。
3、 生肖猴，为何让洋品牌占了先机 事件回放一部植入百事可乐广告的《猴王世家》，讲述了章家四代人一心坚持演猴戏的故事，一下子获得了猴年营销的头彩。百事可乐在猴年说猴显然是为了迎合。
4、 洋河:潮品牌的大玩法 诺基亚曾经一度是手机行业的王者，其最辉煌的时候市值高达1100亿欧元，而2013年9月2日出售给微软的价格为54 4亿欧元。一个手机王者最终廉价。
5、 飞鹤奶粉在十省打败洋品牌 2008年三聚氰胺事件之后，中国消费者对国产奶粉的信任几乎消失殆尽，原本强悍的外资品牌凭借消费者的认知优势，趁势鲸吞中国婴幼儿奶粉市场，大肆挤压。