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在传统零售店受电商冲击萎靡不振的情况下,Kit&Ace对实体店的功能重新定义,给许多苦苦挣扎的传统零售业以启示.
在电商的冲击下,实体店最近几年的发展一直不太乐观,黑色星期五这样的购物狂欢季,在2015年也首次出现线上流量超出线下,实体店已经被电商超越,处境不容乐观.而Kit&Ace在这种背景下,却逆势而为,依然选择从实体店起家,并在短短一年多的时间里在全球开设了60家店,未来还将继续扩张,因为创始人认为,实体店购物的体验,有着电商所不具备的一种天然优势,即它的社交属性.
Kit&Ace是一个2014年才创立的轻奢服装品牌,和当下很火的另一个品牌Lululemon有着千丝万缕的联系——Kit&Ace的创始人Shannon Wilson和 Wilson是Lululemon创始人Chip Wilson的妻子和儿子,在创建Kit&Ace之前,Shannon Wilson是Lululemon的设计师,Kit&Ace由Wilson家族出资700万美元创建,是一个家族企业,也被外界认为将是下一个Lululemon.
Kit&Ace的产品主打“运动休闲风”,产品以“科技羊绒”为材质（创始人Shannon Wilson称之为“Qemir”）,一件T恤的价格在65-130美元之间,一件高领毛衣400美元.即便如此,强大的需求还是让Kit&Ace在一年时间里,把店开到了全球各地.
它除了迎合了当下流行起来的“运动休闲风”,即既适合运动又能适合日常穿着的风格,其所提出的科技概念,以及“超级本土化”策略,也都功不可没.尤其是在传统零售店受电商冲击萎靡不振的情况下,Kit&Ace对实体店的功能重新定义,给许多苦苦挣扎的传统零售业以启示.
打造“科技羊绒”概念
运动休闲风是最近几年流行起来的一种时尚,这种集“运动+休闲”于一身的服装,对面料有较高的需求：一方面,作为运动服,衣服需要有一定的弹力和透气性,另一方面,作为休闲服,又需要有一定的质感.
所以,当创始人Shannon Wilson在考虑创建一个新的品牌时,就自问,像她这样生活富足的女性,会选择什么样材质的衣服?她首先想到的是羊绒,但传统的羊绒虽然穿着舒适,拉伸之后容易变形,而且清洗起来不太方便.为此,她远赴蒙古以及中国的内蒙古地区,找到当地的一些牧羊人,跟他们学羊毛的知识.在经过不断尝试后,Shannon Wilson和一家意大利的纺织工厂合作,通过在羊绒中混入纤维胶和弹力纤维,打造出一种新的可手洗、不易变形的“科技羊绒”,她给这种羊绒命名为Qemir.
Qemir中含有9%的羊绒,10%的弹性纤维,81%的纤维胶,既有羊绒的柔软舒适,又能保持衣服的形状,不仅可以用来制作冬天的毛衣、披肩等,还可以制作夏天的T恤和吊带等.此外,Qemir还摆脱了传统羊绒繁琐的洗涤方式,它防缩水,丢进洗衣机就可以清洗；在设计风格上,Kit&Ace的服装以黑白灰为主打色,裁剪简约,既很合身,又带有一定的设计感；定位轻奢,一件T恤的价格在68-100美元之间,一件高领毛衣标价348美元,目标消费者是都市里年龄在20-30岁之间的消费者,这部分人消费层次相对较高,虽然不会只买大牌产品,但遇到很有设计感的羊绒产品,还是舍得挥霍一把.“这个品牌是专为那些早出晚归的上班族设计的.他们早上6点出门,到晚上10点才回家,需要一件能在办公室、健身房和家庭聚会等多个场合穿的衣服.”Kit&Ace的另一位创始人 Wilson说.
2014年7月在温哥华开出第一家店之后,强大的需求又促使着Kit&Ace在加拿大的埃德蒙顿、卡尔加里、萨斯卡通、多伦多和美国的纽约及旧金山开了六家店.到2015年,Kit&Ace已经在全球开设了60家店面,并计划在2016年继续扩张.
30%的本土化原则
Kit&Ace在全球的快速扩张,靠的不仅是它“科技羊绒”的卖点,还在于它的“超本土化战略”.“我们希望每一家店都有一些当地市场的独特元素,尽量避免千篇一律的设计,” Wilson说,“而最好的方法,就是和当地的创意、设计人合作.”
Kit&Ace店铺的装饰,有一个“30%本土化”的原则,即店内的装饰品,如画像、家具、灯饰等,有30%均来自当地的艺术家和手工艺人,Kit&Ace通过这种方式向当地的消费者传达这样一个信息：Kit&Ace将自己作为当地社区的一分子,而不只是一个租了店面的外来者.
例如在kit&Ace位于波士顿的店里,灯饰来自本土手工艺人Alex Jaynes,家具则来自波士顿设计师Quentin Kelly, 在它的墙上,是一幅巨大的波士顿标志性建筑Leonard P.Zakim Bunker Hill 纪念大桥的照片,该纪念大桥在波士顿人心中有非同寻常的意义,这是波士顿摄影师Andrew Kubica的作品.而在威尼斯的Kit&Ace店里,墙上挂着两幅巨大的几何艺术画像,作者是威尼斯本土画家Allison Kunath.
在每一家Kit&Ace店里,都有一面称为“The Wall”的墙,专门用于展示当地一些艺术家的肖像,并以季度为周期进行更新. Wilson表示,如此一来,不仅店面可以不时的有新面貌,同时也像是在不断地和当地人进行一场对话,让当地消费者觉得,Kit&Ace和当地社区有着十分紧密的联系.
让购物社交化
许多传统实体零售商都开始涉足电商,以求为自己谋求生存的空间.而Kit&Ace创始人 Wilson认为,实体店购物的体验,有着电商所不具备的一种天然优势,即它的社交属性.
Wilson认为,购物也可以是一种社交,和朋友一起购物,和店员的互动,这都是实体店购物的社交属性,而且和实体商品的接触过程,也是一个消费者和品牌互动的过程.从这点来看,电商虽然带来了很大的便利性,却是以牺牲人的社交为代价的.
和当地艺术家的合作,是和当地人互动的方式之一,而Kit&Ace和当地人的另一种互动方式,是它定期举办的晚宴.
在Kit&Ace的每家店内,都有一个设计成“Super Club”的8英寸x8英寸的大展示台.白天,这里是商品展示区,消费者可以把服装在这里展开,进行挑选.到了晚上,这个展台就可变身为一个巨大的餐台,每家Kit&Ace会每月举办一次主题晚宴,邀请一些本地人参加.人们在这里可以预先试穿Kit&Ace的新品,还可以玩玩“真心话大冒险”,结识到新朋友.Kit&Ace将本不相识的当地人聚在一起,给他们一个认识对方的机会,也许将来,朋友之间就会相邀着去Kit&Ace购物.
Wilson觉得,当代都市人每天的日程都安排得很满,很难有时间和朋友聚在一起,坐下来闲聊,而Kit&Ace为这些人定期安排这样的聚会,让大家在忙碌的生活中,抽出3个小时,聚到Kit&Ace店里,和老朋友见面,又可以结识新朋友.同时,加上店内充满艺术氛围的装修风格,Kit&Ace已经不再只是一个服装品牌,而是一种奢侈的艺术生活方式的倡导者和践行者.
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参考文献：
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