论文汉派服装品牌社交媒体传播策略是关于对写作媒体传播论文范文与课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文全媒体传播方案论文开题报告范文和相关文献综述及职称论文参考文献资料下载有帮助。
摘 要：通过搜集新浪微博、腾讯微信和天猫官方旗舰店三个社交媒体平台上的数据,本研究建立了服装品牌的社交媒体传播评价体系,据此对汉派服装品牌、杭州服装品牌、国外服装品牌利用社交媒体进行品牌传播的情况进行横向比较,指出汉派服装品牌的不足.最后,本研究为汉派服装品牌提出三步骤的社交媒体的传播策略,为汉派服装品牌在“互联网+”的背景下完成产业转型提出建议.
关键词：汉派服装；社交媒体；品牌传播；评价体系
基金项目：湖北省教育厅人文社会科学研究项目（编号：15Q170）
一、汉派服装品牌的现状与机遇
汉派服装在20世纪90年代曾经名噪一时.然而进入21世纪后,汉派服装在产业结构和产品结构的调整中却逐渐落后于长三角、珠三角服装产业集群（刘晓慧,2012）.近年来,湖北省政府和武汉市政府规划对服装产业进行重点产业调整和振兴.2012年,纺织服装产业的营业收入占湖北省工业比重的7.1%.2014年3月,武汉市政府常务会议通过了《武汉市振興服装产业专项规划（2014-2019）》,计划2014-2016年共投入6000万元专项资金支持在汉服装企业发展,以期在2019年实现全市纺织服装产业产值突破1000亿元,打造“中国服装名城”.然而,在解决了政策利好和资金投入的背景下,汉派服装尽管坐拥科教和产业基础的优势,但是其缺乏品牌建设的“木桶效应”日益凸显.专家认为,汉派服装的品牌建设应从名牌、人才、创新、企业文化、社会责任（罗颖,2003；陈汉东,2009）五点策略出发,重视品牌服装文化的传播功能.但这些建议并没有结合网络媒体的兴起,对重振汉派服装品牌提出具体的传播策略.某种程度上,汉派服装品牌建设的滞后,与汉派服装企业在互联网的产业融合趋势中被边缘化是分不开的.这就需要汉派服装站在互联网的战略高地上重新寻求品牌突围的机遇.
社交媒体是一组基于Web2.0的网络技术和传播理念建立起来的互联网应用,它实现了用户生产内容的传播（Kaplan & Heanlein, 2010）.新兴的社交媒体在品牌与利益相关者建立稳固关系的方面表现突出.它为品牌以“自然人”身份涉足利益相关者的社会网络,挖掘人际关系价值提供了便捷方式,实现了针对特定利益相关者进行互动的精准品牌传播（舒咏平,2010）.其工具性价值不断被服装品牌所重视.
《2012中国企业内容传播和新媒体应用调查报告》（美通社,2013）显示,91%的零售/服装/快速消费品企业开通了社交媒体主页/官方微博.在过去12个月,72%的零售/服装/快速消费品企业表示曾因社交媒体上的粉丝的意见或反馈,调整或修改过产品、服务或市场策略.欧美服装品牌在利用社交媒体方面已经积累了成功的经验.巴宝莉借助社交媒体的全球品牌传播,已经成为数十亿英镑级的英国服装巨头（Phan, Thomas & Heine, 2011）.美国的快销服装品牌GAP运用社交媒体与消费体验相结合的品牌传播策略,通过与利益相关者的深层互动凝聚了老顾客和青年一代消费群体（Mangold & Faulds, 2009）.
尽管汉派服装企业也注册了社交媒体账户与消费者直接沟通,但其表现并不尽如人意.本研究试图通过发现汉派服装品牌在社交媒体传播中的问题,帮助汉派服装企业认识到问题之所在,并提出相关建议.这一研究结果对其他地区服装品牌,甚至其他行业的企业运用社交媒体进行品牌传播同样具有借鉴意义.
二、研究方法
本研究遵循“现状调查——案例对比——问题分析——策略总结”的研究思路,运用内容分析以及案例分析的方法,同时对汉派服装品牌、杭派服装品牌、国外服装品牌的社交媒体传播情况展开网络调查.
(一)样本选取
本研究以社交媒体的提及率为主要指标,兼顾市场占有率,选取了20世纪90年代以后成立的五个汉派服装品牌：元田树、太和、红人、佐尔美、名典屋作为研究样本.同理,选取JNBY江南布衣、LESIES蓝色倾情和衣香丽影三个品牌的社交媒体账户为杭派服装品牌的样本.ZARA、GAP和优衣库的社交媒体账号为国外服装品牌的样本.其中,杭派女装品牌因与汉派服装品牌有着相似的发展背景和模式,一直被视为汉派服装品牌的直接竞争者.以“快速反应”著称的西班牙品牌ZARA,美国老牌服装品牌GAP,世界第四大服装零售商日本品牌优衣库,则代表了国际服装品牌使用社交媒体进行品牌传播的前沿水平.
同时,考虑到社交媒体在使用意识、考虑、购买、服务和忠诚的购买周期模型中扮演了不同的角色.本研究选取新浪微博（后称微博）、腾讯微信（后称微信）和天猫官方旗舰店（天猫）三个平台作为社交媒体应用的样本.其中,微博的社交关系公开属性对考察消费者的品牌认知有重要作用；而微信具备较强的私密性,对维护品牌形象和提高品牌忠诚度具有重要作用；天猫的消费者口碑是提升品牌认知度和树立品牌形象的重要渠道.
(二)服装品牌社交媒体传播评价体系的建构
为了更好地实现品牌之间的横向比较,本研究在已有的社交媒体品牌传播效果评价指标体系研究基础上,结合数据的可获得性,建立了品牌社交媒体传播的三级指标评价体系.主要包括：（1）社交媒体的使用概况评价指标,包括媒体工具使用、发帖规律等；（2）社交媒体品牌传播内容评价指标,涵盖服装品牌社交媒体的传播方式,内容风格,传播理念.（3）社交媒体消费者品牌认同的评价指标,从认知、态度和行为三个层面进行构建评价指标.具体指标体系见表1.
(三)数据来源及其统计分析方法
本研究搜集了2014年7月1日至2014年12月31日微博、微信、天猫三个社交媒体平台上的有关数据.针对三个社交媒体平台的数据特点,本研究分别采用了三种不同的数据采集和分析工具.其中,微博上的品牌用户数据主要由ROST CM6软件分析.该软件是武汉大学沈阳教授研发编码的国内目前唯一的以辅助人文社会科学研究的大型免费社会计算平台.可以实现微博分析、聊天分析、词频统计、聚类分析等一系列文本分析.火车采集器软件（Locoy Spider）用于采集天猫的消费者评价数据,以及微博关注者的评价内容,该软件是一个供各大主流文章系统,论坛系统等使用的多线程内容采集发布程序,适宜于搜集品牌用户每一条微博之后的用户评价数据.而微信目前没有可靠的数据挖掘软件工具,主要以人工收集的办法获取数据.此外,对文本内容的分析主要通过研究者的编码和解读完成.
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参考文献：
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