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尽管不少零售商和品牌商的业绩都不理想,但阿迪达斯仍然对香港市场的潜能和消费力保持乐观.
继2014年告别十年黄金增长期、出现小幅下降之后,2015年香港零售业在一片下跌声中收尾.根据香港特区政府统计处公布的数据显示,2015年全年香港零售业总销货价值同比下降3.7%,连跌10个月；跌幅超过了“非典”肆虐的2003年.零售业20多个分类中,服装下跌7.2%.尽管不少零售商和品牌商的业绩都不理想,但阿迪达斯仍然对香港市场的潜能和消费力保持乐观.
4月,阿迪达斯香港品牌中心正式营业.这家标志性的门店位于香港中环皇后大道中36号的黄金街角,原为寇驰（Coach）中环门店,周围多是奢侈品品牌和高街休闲服装品牌,是阿迪达斯香港首家及全球第六家品牌中心.品牌中心共有三层,零售面积约6500平方英尺,成为中环最大的体育品牌专卖店.阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼（Colin Currie）表示：“我们对香港市场一直都充满信心,对市场前景保持乐观.阿迪达斯香港品牌中心将一站式满足消费者的所有需求.”
核心城市业务占比超过50%
香港品牌中心的设立不仅是阿迪达斯在香港的重大投资,也是其致力于成为2020年大中华区“最佳运动品牌”战略愿景的一部分.就在不久前,阿迪达斯公布了新的5年计划,在名为“2020年大中华区立新（Creating the New 2020 Greater China）”的战略里,将香港、上海、北京等23座城市列为核心城市,未来,这些城市将达到其业务总量的50%以上,而在这些城市继续发展细分门店也会成为战略重点之一.
根据阿迪达斯公布的2015年财报,大中华区以24.7亿欧元（约合177.33亿元人民币）的成绩超额完成了5年前定下的目标,营收同比增长达17.7%；大中华区的毛利润达14.11亿欧元（约合101.30亿元人民币）,比前一年增长38%.虽然香港市场的具体数据没有公布,但阿迪达斯集团香港区总经理孟书漫（Simon Millar）对《成功营销》记者表示：“在过去几年中,阿迪达斯香港的业务增长喜人,并没有受到经济下滑的影响,与整个大中华区的增长是同步的.如果按照1～10分来打分的话,我认为是9分,不论是品牌建设还是业务增长.”
总体来看,运动表现系列占阿迪达斯大中华区销售的75%,起到主要的拉动作用.同时,NEO和运动经典系列这些针对时尚休闲潮流人群的系列,是阿迪达斯区别于其他运动品牌的竞争优势,其销售均实现了两位数的增长.
阿迪达斯目前在全球共有六家品牌中心,分别位于纽约、伦敦、巴黎、上海、北京和香港,其中大中华区占据一半之多.最新的门店概念被运用到了香港品牌中心.其中,一层和二层为体育用品专区,涵盖跑步、训练、足球、篮球产品以及adidas by Stella McCartney运动表现系列产品.二楼采用了被阿迪达斯称作“homecourt”的概念,消费者仿佛置身运动场中,连试衣间也模仿了球场更衣室的装饰风格.三楼为“三叶草”运动经典系列的Neighbourhood门店,阿迪达斯将会与香港本地艺术家合作,共同创建一个街头时尚产品的销售空间.在店内,聘用了具备体育知识和经验的品牌顾问,为消费者提供专业建议与咨询.品牌中心设有一个全互动式鞋吧,购物者可以在两个大型触摸屏上查看各种信息,快速、轻松地找到他们想要的鞋款.为了展示具有创新特点和科技含量的产品,品牌中心推出了特别版新品以及mi adidas等个性化服务.此外,还推出了贵宾预约服务和贵宾试衣间,提供个性化一对一服务；设立专门的,回答消费者关于阿迪达斯的一切问题.
据孟书漫介绍,除了开业的品牌中心,阿迪达斯今年还计划在铜锣湾和尖沙咀开设两座大体量的旗舰店,到今年年底拥有23家品牌自营店.同时,他透露将新开5家经销商门店,预计到2016年年底香港地区的经销商门店数量达到48家.
香港“”
阿迪达斯设立品牌中心的目标是全方位展示品牌与产品,让消费者能够更深层次的了解品牌、各个品类和产品线,让他们有丰富的消费者体验,“提供一站式运动服装与街头服饰购物体验,”孟书漫说道.对他来说,近期的工作重点就是做到品牌与消费者在日常生活中的频繁互动.
对体育产业来说,一个明显的变化是,营销从过去的广告单向传播,到现在以互动的方式传递品牌及产品信息并让消费者能够真正感受、参与这种体验.一直以来,阿迪达斯的品牌营销都是从消费者的立场出发,创造机会让品牌以最相关、互动的方式与消费者沟通.据孟书漫介绍说,大部分时候,品牌营销人的角色是“如何协助消费者”,协助他们为运动做好准备.2015年,阿迪达斯注意到香港市场的运动人群足够庞大,足球、篮球、跑步等运动流行,因此,品牌围绕这些运动举办了线下活动和广告传播.到了2016年,阿迪达斯在香港市场延续“参与体验”策略的同时,将有所变化,比如加大投入零售店,将运动的理念融入零售店,在店内以及门店外尝试定期举办活动、有关专业运动知识的分享等,帮助消费者在运动上进阶.除了线下体验,品牌将会在5月启动新的数字化虚拟体验.
“这些尝试从2015年就开始了,今年我们将增加频次,不仅仅是全年的大型活动,还有定期举办的小型互动,让品牌与消费者拥有更频繁的沟通.”孟书漫对记者表示.
除此之外,电子商务是另一个接触消费者的方式,例如在门店不营业的时候,消费者可以到网上电商平台去购买；当他在实体店发现没有某个尺寸或颜色时,也可以到电商平台去进行购买.“两者是互补的.消费者既想在线购物,也想在实体店体验产品和服务.”
在“立新”战略中,阿迪达斯的一个重要方针是“速度”,这将在未来体育用品行业竞争中发挥日益重要的作用.阿迪达斯会在自营店率先实施其全球速度项目,让产品具备快速设计、进店、上市的特点,随后再将这一项目推广到品牌导向的零售店铺中.在孟书漫看来,这同样适用于香港市场,“在地域较小的市场可以更加快速地做事情,更好地了解效果.”
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参考文献：
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