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早期靠化妆品批发和零售两条腿走路的靖江美诚日化,正在将更多的资源和精力向零售业务做倾斜,并加大彩妆销售占比
一直以来,靠化妆品批发和零售两条腿走路的江苏靖江美诚日化,现在正在将更多的资源和精力向零售业务做倾斜.
一手创办美诚日化的黄国祥是有批发情结的.
早在1990年,他便在靖江乡镇做起——了副食批发的生意.直到1997年,他开始到靖江县城做日化品的批发.如今,近20年的日化品批发生意在给黄国祥带来利润的同时,还为美诚日化在靖江市场树立起良好的口碑,奠定了扎实的市场基础.和此同时,黄国祥还于2008年在靖江发展起美诚日化的化妆品零售门店生意.
不过,由于近年来市场的日益成熟以及竞争的日渐加剧,黄国祥发现,批发生意不那么好做了.“现在做批发生意,利润薄、回款难,效益大不如前.”在黄国祥看来,批发这条路正愈发狭窄,是时候做出改变了.
“美诚日化一直在用两条腿走路,一条是批发,一条是专营店.批发这条腿看上去粗壮,但内在较为空乏；而专营店这条腿,看起来不那么健壮,却是如今真正的支柱.”黄国祥告诉《化妆品观察》.据黄国祥透露,接下来,他将会逐步减少在批发上的投入,将精力主要放在门店的经营上.
据黄国祥介绍,目前美诚日化的连锁规模已至9家门店,其中7家位于靖江市区,2家店面开设在下属乡镇地区.“专营店依然有较大的发展潜力.目前批发日渐萎靡,只有提升专营店的盈利能力,美诚日化才能健康运转.”黄国祥说.
随着最近一年来,美诚日化门店业务的不断加码,黄国祥希望,2015年,美诚日化能够迎来一场大的变革.发力彩妆,从美诚日化到美诚美妆.
“店里的彩妆实在太薄弱了.”虽然美诚日化化妆品店运营已有8年之久,但是对店铺内的品类结构,黄国祥并不满意.
一直以来,美诚日化的经营都主要以销售洗衣粉、牙膏、洗发水等日化用品为主,这些产品更是占到美诚日化总销售额的一半.但是,众所周知,日化用品利润不高且缺乏增长活力,这一直成为制约美诚日化向前发展的关键因素.要想更进一步,必须开发一个新的增长点,于是,黄国祥开始将目标瞄准到彩妆品类上.
黄国祥坦承,他开专营店多年来很“偏心”——重点聚焦日用品,从而忽视了彩妆品类的经营,导致美诚日化品类结构极不合理.“店里的彩妆品牌仅有卡姿兰、玛丽黛佳、媚诗林和仟佰惠,年销售额不到100万,不足总销售额的10%.”黄国祥说.而随着消费者尤其是90后对彩妆的需求量越来越大,黄国祥知道,想要吸引更多的年轻消费者进店,必须在彩妆上多花些心思.
首先,黄国祥要求店员统一带妆上岗,以便让顾客直观地看到彩妆的实际效果.为此,他还加强了对店员的化妆技巧的培训,经常会请到品牌方的彩妆师来店里指导.“女性消费者比较感性,看到店员的妆容后,容易对彩妆产生兴趣.”黄国祥说.
吸引到顾客的注意之后,第二步,黄国祥要求店员免费为顾客化妆.经过专业指导的店员不仅能化妆,还能给顾客一些化妆建议,在交流过程中相互产生信任.对于为顾客化妆的店员,黄国祥还特别设置了奖励,“每化妆一次奖励2元,尽管金额不高,但能起到激励作用.”
接下来,黄国祥优化了彩妆区的服务细节.在一次去其他的化妆品连锁店参观学习时,他注意到店里的彩妆体验区旁边有一张约2米宽的沙发,好让顾客试妆时,一起来的同伴可以休息.这个细节让黄国祥大受启发,回来之后他也立即效仿,在彩妆区摆放了一张红色沙发,既能给顾客休息,又能在色调上起到装饰作用.
最后,黄国祥着手引进更多的彩妆品牌.“新引进的彩妆品牌必须有一定的名气和口碑.”黄国祥说.据了解,近期美诚日化已计划引进毛戈平、蜜丝佛陀、韩悠等几个品牌,以丰富店内彩妆的品牌结构,并将彩妆的销售份额努力提升至20%.
除了在彩妆上做文章,黄国祥还打起了店名的主意.黄国祥认为,美诚日化这个名字很难让人将其和“美”联系起来,他正酝酿着给连锁店换个名字.“位于社区、以居民为主要消费群体的店依然叫美诚日化,而位于商圈、以年轻消费者为主的店,将有可能改叫美诚美妆.”黄国祥介绍说.
向“万元店”迈进
据黄国祥介绍,靖江这个仅有60多万人口的县级市,开化妆品店的同行超过20个,竞争相当激烈.在经营过程中,美诚日化也并非一帆风顺,经常面临闭店危机.
据了解,近期美诚日化就将会有两家门店要关掉,其中一家位于当地一座商场的二楼.“商场刚开业时,人流量非常可观,店里的效益也很好.但随着周边开业的商场越来越多,这个地段逐渐失去了竞争力,店面难以维持下去.”黄国祥解释说.在关店的同时,黄国祥也正在找机会开新店.但在目前形势下,他认为开设新店一定要更加谨慎.“没有合适的地段和时机,绝不冒险开店.”
对于现存的几家门店,黄国祥在想方设法地提高店铺业绩.
目前,在整个美诚日化系统中,步行街店业绩最好,日均客单数达200单,平均客单价为50多元,是一家名副其实的日销“万元店”.黄国祥的目标是,将所有的门店都打造成“万元店”,而要提高门店的销售额,则必须从客单数和客单价双管齐下.
要提高店里的客单数,就必须先解决进店难的问题.为了提高顾客的进店率,黄国祥每个月都会做一场活动,形式以买赠为主,赠品不单是化妆品,还有品牌方和商提供的床上四件套、不锈钢厨具等.“这些生活用品对消费者很有吸引力,能有效吸引他们进店购物.”活动期间,店里每天的营业额可达平时的两倍.
另外,美诚日化还曾举办了一系列的雅丽洁芦荟胶、面膜等爆品的大派送活动,进店领取礼品的顾客络绎不绝.在黄国祥看来,免费派送小礼品虽然花费不小,但是能大幅提高进店率,顾客即使当时不产生购买,也会对美诚日化形成更好的口碑,对以后的销售会有帮助.
而针对会员,黄国祥计划在春节前进行一场派送红包的活动.他表示,以前会员积分都是兑换产品或者购物时折现,但这一次他将会把会员积分直接结算成,包成红包派送给会员.“红包不论多少,都代表喜庆.顾客来店里领红包,则又会提高进店率.”黄国祥说.
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参考文献：
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