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刚下班的小红路过一家化妆品店要买睫毛膏,店员给她推荐了一支价格约98元的品牌睫毛膏.小红犹豫了一下说：这是什么牌子呀,这么贵.店员听后,立刻从玻璃柜里拿出一支20元左右的火烈鸟睫毛膏递给小红.
这是3年前记者在东北走市场时见到的一幕.“即便到了今天,这种情况也不鲜见.”曾经浸淫东北零售市场多年的光合社创始人叶光称,早些年,东北三省（黑龙江、吉林和辽宁）诞生了诸多第一批国内大连锁,也是护肤品牌争夺的重要市场.但众多彩妆品牌却在这个市场遭遇困难,很难扩大销售.
《化妆品观察》联合玛丽黛佳和盛世传媒推出的《2015年中国化妆品店彩妆品类生存报告》显示,当前国内CS店内彩妆销售平均占比约为15%.而国内某一线彩妆品牌东北大区经理张华（化名）告诉《化妆品观察》,东北化妆品店彩妆品类占整店比例为8%到13%之间.也就是说,东北市场的彩妆销售远低于全国平均水平.
在东北市场,低价和流通彩妆销售并不差,但全国知名的一线彩妆品牌却并不被认可,致使东北店彩妆销售占比远低于南方同级别化妆品店.
叶光认为,“店铺长期形成的自我心理设限,使东北的店员不敢向顾客推介中高价位的彩妆品牌.”这也是爱丽、卡姿兰、兰瑟和玛丽黛佳等全国CS渠道主流彩妆品牌在东北难以被叫卖的原因之一.
彩妆之于化妆品店的重要性毋庸多说,尤其是在当前化妆品店转型过程中,彩妆被实体店寄予了最高的厚望.这一点,东北的店老板不可能没有察觉.但在此般境况下,东北店的彩妆体量仍然难以上升.
背后的根源是什么?
地产品牌、流通货占到半边天
在辽宁东港青春化妆品店负责人朱晓辉看来,“东北的彩妆并不是卖不出去,只不过东北的彩妆份额大多被流通货和地产品牌（指主要在东北市场产销的品牌）占领了.”
众所周知,东北是一个极其特殊的市场.沈阳是全国5大集贸市场之一的五爱市场的发源地,从90年代开始,一批流通货开始在这片肥沃的土壤上孕育,直至成为今天流通品当中的一流品牌,比如至今在东北销售十分火爆的火烈鸟.不久前,火烈鸟应对CS渠道推出了全新的开架彩妆——良民彩妆.这一转型动作进一步强化了其地位.
几乎是在同一时间段,五爱批发市场孕育了许多地产品牌,比如莱丝威娜、资源、伊玟格琳.和流通货一样,这些地产品牌存在一些共性：无广告投入,价格偏低.所以,厂家给到店老板的供货折扣也远低于全国性品牌.
如此,长期以来,东北百姓在流通货和地产品牌的包围中自然就适应了这样的低端消费.
需要提及的是,当时在国内CS渠道,2000年以前,还没有出现除美宝莲外的第2个彩妆品牌.直至2005年前后,卡姿兰、巧迪尚惠等国产彩妆才开始进入大众视野.
恰好是在这空缺的十年时间里,一些流通彩妆和地产彩妆品牌通过不断深耕早已将其品牌形象根植于东北人心中.这也导致迟来的品牌彩妆,包括爱丽、卡姿兰、玛丽黛佳、巧迪尚惠在内的众多品牌难以在这个市场吃到甜头,从而影响了整个彩妆品类在东北化妆品店的销售占比.
据朱晓辉透露,目前在东北CS渠道表现最强势的彩妆品牌包括丹蒂和高柏诗,两者的经销网点几乎覆盖了东北绝大多数的化妆品店.
有知情人透露,丹蒂在辽宁一个省的年回款额就多达1000多万,这个数字相当于很多一线彩妆品牌在同一市场回款额的2到3倍.而近年市场表现颇为亮眼的高柏诗（由于高柏诗创始人王治惊是东北人,东北市场长期强势,所以在东北的渠道商看来,高柏诗也属于地产品牌,即便高柏诗现在已开辟全国市场.）,东北市场业绩一样非常突出.其在辽宁一个省的年回款额超过2000万元,相当于某一线彩妆在同一市场业绩的4到s倍.
《化妆品观察》通过多方信息核实了解到,东三省实则是高柏诗和丹蒂这2个地产品牌在全国范围内最大的销售市场,同时高柏诗和丹蒂也极可能是东三省销售体量最大的2个彩妆品牌.
在本土彩妆巧迪尚惠辽宁省代——大连诚丰信科贸发展有限公司总经理李佳程看来,流通货和地产品牌在东北人心中的地位十分坚固,这也造成了更晚进入的中高价位彩妆品牌很难得到老百姓的认可.习惯了低端彩妆消费的东北人对品牌意识的淡薄,使得国内外赐渠道知名彩妆品牌在东北市场的推广阻碍更大.
这个说法也得到了叶光的证实.
叶光称,东北人对品牌的认知低是主流彩妆在东北卖不好的隐性原因.“由于受互联网低价倾销影响,顾客开始普遍认为：越是价格高的产品,水分就越大.他们当中绝大多数人,要么只认识像火烈鸟这样的流通彩妆,要么还知道像迪奥、阿玛尼这样的顶级彩妆,而对于在CS渠道卖价较高的中端彩妆品牌,他们没有认可度.”叶光向《化妆品观察》透露.
如此一来,在CS渠道,流通品和地产品牌占据了大半个盘面,主流彩妆品的市场空间被严重挤压.就如尚惠国际董事长叶汉坤描述的一样：虽然东北的低价位彩妆销量非常好,进店顾客提篮数高,但由于这些品牌的客单价很低,所以整体销售额并不大.而另一方面,主流的中等价位彩妆销售占比和销售总额都很低,所以最终压缩了整个东北CS渠道的彩妆销售体量.
渠道商不重视,抑制彩妆增长
如果说,极寒气候、消费力不足、流通货和地产品牌地位突出是阻碍东北彩妆快速发展不可控的因素,那么,渠道商不重视、学习态度不佳,导致店内彩妆氛围营造不充分、化妆体验缺失、彩妆BA培训不到位、无心做彩妆沙龙活动,这些基础性工作的缺失,更大地制约了东北店的彩妆销售.
作为本土一线彩妆品牌,玛丽黛佳在东北三省的销售体量一样逊于其他很多区域.
创始人崔晓红认为,提升彩妆零售需要做大量的基础性日常工作,尤其考验 商、零售商的学习能力和耐性.而东北地区极少有店老板做到了这一点.在她看来,东北彩妆难有进步,最主要的原因是,品牌商的市场运营队伍及零售商没有跟上消费者的变化、零售业态的变化,和CS渠道快速成长的变化.
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参考文献：
1、 莹特丽彩妆之外寻找护肤新大陆 莹特丽近几年的业务量增长迅猛，不过这家以彩妆见长的世界领先OEM企业有意拓展其“护肤新大陆”作为全球领先的OEM企业，意大利莹特丽集团的“身价。
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