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就好比不幸谢顶的中年人,如果坚持留长余发欲盖弥彰,倒不如直接刮个锃亮的光头来得可爱.曾经的美邦死不承认,而现在,美邦选择了“剃光头”.
上一次被美邦的广告打动,还是郭富城在某楼天台上,即兴跳了一段舞,不知所云,但很有质感,一种自由自在的feel深入人心,配上一句广告语“不走寻常路”,又酷又时髦.
再次觉得美邦的营销可看,就是最近那句耳熟能详的“本节目由时尚时尚最时尚的国民大品牌美特斯邦威冠名播出”,《奇葩说》主持人马东说这话的时候,带着一股暧昧的调侃.
妙就妙在这个调侃的语气上.
作为红极一时的网络流行语,“时尚时尚最时尚”其实早就过了气,在真时尚的人看来,谁再用这句话,谁就是过气的代表.可是美邦却偏偏给出了一个绝妙的匹配,一个不怎么时尚的品牌,用着不怎么时尚的流行语,调侃着“时尚”的权威,颇有种“我就是不时尚了你能把我怎么着”的坦然.反倒让一众觉得美邦太low的人们,看到了美邦不同以往在消费者面前呈现的“假high”形象,别有一种自嘲式的积极态度.
这说法可能太过复杂,可以简单地打个比方,就好比不幸谢顶的中年人,如果坚持留长余发欲盖弥彰,倒不如直接刮个锃亮的光头来得可爱.曾经的美邦就是明明意识到了自己不够时尚,大家也都看出来了,但还是死不承认,老古板的态度惹人讨厌.而现在,美邦选择了“剃光头”.
这恰恰和《奇葩说》的观众,一群还年轻着的,都曾经,或仍在消费着美邦的,有较高的审美能力,先天渴望和众不同的人们的价值观相契合：面对自我,肯定自我.
在这种价值观的指导下,这群已是社会主流的消费群体,在品牌选择上,更偏向于那些“直言不讳”的品牌,比如贵得要死但是绝对够酷的苹果,和超没格调但是很会装逼的星巴克.苹果从不标榜自己低价,星巴克也从不说自己小资,因为它们本来也不是.相对的,不少国内企业最喜欢做的事是,请三流设计师,做四流产品,配五流的营销,做不入流的广告,还想让消费者觉得自己是一流的品牌.
自欺欺人也就算了,拿消费者当傻子最是可恶,有人买账才奇怪.恕我直言,美邦原来就这样.不过这次,它用几样东西,把自己拉到了和消费者同一条智商等高线上.
第一样,一个实事求是的新定位.
企业的优势往往也是自己的弱点,比如美邦这样的企业,养活它的当然是居住在二、三线城市的小镇青年们,但同时它当然也想跻身于国际时尚圈,怎么办呢?
市场转不了,全靠定位找.所以,美邦的品牌形象在相当长一段时间里,都处于一个角力的状态.定位要高端时尚,又不能丢了下沉市场的审美倾向,一对不能调和的矛盾体现在海报和广告中就是,无论美邦的广告怎么拍、请谁来拍,都让人觉得画面中写着“尴尬”两个字,总有哪里怪怪的.
其实,否认倒不如承认.现成的例子就是“火辣女神”老干妈,从来没有说过自己是高级佐餐酱料,以一副馒头伴侣的形态为大家所疼爱,直到爆出它在国外的身价,大家才猛然觉得,这货真低调真牛逼.这不是定位策略的问题,这就是品牌有没有底气的问题.
在岔路上越跑越远,已经体力不支的美邦这次给自己的定位是：国民大品牌.这几个简单的有点令人发指的字,却怎么品怎么对味.如今的国产流行服饰品牌中,美邦的确是无人能出其右,从市场规模到企业规模,都担当得起.轻描淡写间,大家感受到一种低调的华丽,这才是美邦该有的底气.
这也同时戳中了不少有点审美自觉,却又荷包不满的消费者的痛点,买美邦,不丢人！给了不少人重进美邦的信心.
第二样,总算和理念合上拍的广告片.
上面说到美邦的广告片一直看起来特别尴尬,其实就是广告的质感总是和其拔高的定位不合拍的关系.定位是个理念,虽然不好想,想出来却容易表达,一句话的事.而广告片这种视觉内容,就需要下功夫好好打磨,才能体现质感,哪个都轻不得.
但实际上,我们一般看到的国内广告,都像是拿500万元做广告,499万元都用来想一个高端大气上档次的定位了,到拍的时候数数钱,剩这1万元你拿去看能拍什么样算什么样吧——再好的定位也给糟蹋了.
而美邦这支配合节目及理念推出的“混出范”广告,则算得上是高分作品.第一印象看下来,画面质感绝对过得去,色彩、构图等镜头语言能体现年轻、时尚的感觉,实在不是去年底周杰伦那支满是低劣特技的羽绒服广告可比.而更重要的是在内容上,美邦显然经过了谨慎的斟酌.
首先,选角和植入节目进行了深度融合,大胆启用来自节目中特色鲜明的选手作为广告主体,充分利用他们在节目中积攒的人气.
其次,在此基础上,并没有因为要迁就品牌形象,而抹杀选手的个性硬贴合品牌,反而强化了他们的个性,片中展现了叛逆、性取向、不愿主流等触及社会文化层面的先锋理念,为广告片在立意上提升了一个档次.
而这些先锋话题,也正和“混出范”这几个字完美对仗,这些所谓非主流的做法在世俗人的眼里就是“混”,然而在懂的人眼中,这就是一种“范”.无形中,建立了一种理念等级上的壁垒.壁垒内侧,是懂得欣赏个性的人们,我们互相理解互相鼓励,壁垒外侧,则是平凡无奇的芸芸众生,你们就爱干吗干吗去吧,我不稀罕理你们.
这种制造壁垒的做法,在国际品牌营销上非常常见.拿最容易见到的快时尚品牌GAP来举例.很多时候,GAP店面广告中的模特们都不如ZARA的模特那么好看,为什么要选择这些看起来平凡无奇的人?
其实,这些人都是来自世界各地、有着各种身份和故事的人,他们有的是独立音乐人,有的是舞蹈家,有的只是没有名气的艺术家.不以时尚见长的GAP找到一条独特的展示自己的路,那就是为服装赋予文化背景,依此建立起认同壁垒,吸引那些更有意愿消费、消费能力更高的群体.
这么一比就发现,美邦也做了同样的事.用节目的选手,包装选手的个性,吸引对节目认同的群体,环环相扣.
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参考文献：
1、 老挝琅勃拉邦鲜艳的僧侣走在唯美的古城 老挝北部的群山中，湄公河、南康河湍急奔流。在两河夹峙之间，冲击形成了一座“L”形半岛，琅勃拉邦古城就建在这个半岛上。因地处偏远，琅勃拉邦幸运地。
2、 美邦VS海澜之家:生死供应链 服饰行业两件事情吸引了人们的目光。8月30日，海澜之家和天猫联合举行了“海澜之家&天猫新零售战略合作发布会”。海澜之家旗下5 000家线下门店。
3、 美邦三个突破性营销策略 美邦发展到一定阶段之后，对管理迷惘，所以曾找管理咨询公司咨询。咨询公司感到美邦服饰对于管理突破的强烈意愿，在系统诊断了美邦从创业以来的内外部情况。
4、 削减1000亿美元对美顺差，不可能任务 据《华尔街日报》报道，中央财经领导小组办公室主任刘鹤在华盛顿与美国负责贸易政策官员会谈时，美方明确要求中国采取具体措施降低美国对华贸易赤字100。
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