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2017年8月,奥美中国向员工宣布执行整合计划—包括奥美公关、奥美广告、奥美互动在内的子品牌将被整合为一个单一品牌“奥美”（Ogilvy）.
奥美全球主席兼CEO John Seifert早在2017年1月就宣布了这项改革计划,奥美中国是第一批执行改革的分部之一.
同时,奥美的母公司WPP集团也在2017年下半年开启了一场大整合：WPP旗下的群邑集团将迈势媒介（Maxus）和尚扬媒介（MEC）合并为一家新的媒介代理公司Wavemaker；数字代理商Possible和电商咨询公司Salmon被并入数字代理机构伟门；奥美世纪自2006年与传立媒体分拆之后,重新划归入传立媒体；同时,WPP将旗下5家咨询和设计代理公司合并为新的全球品牌代理公司Superunion；就在今年3月,博雅公关与凯维公关也合并成为新公司Burson Cohn & Wolfe.
半年内频繁整合,这场改革看上去颇为决绝和果断.但如果看看WPP去年的财务表现,以及它所丢失的客户,就知道它为什么必须在这个节点上有所行动了—据WPP集团首席执行官苏铭天的说法,WPP集团在过去几年里失去了麦当劳、AT&T、宝洁、大众等重要客户,同时许多与4A长期合作的国际广告客户还都在大幅缩减广告预算：宝洁宣布要在未来5年削减20亿美元的营销预算,而联合利华—奥美的主要客户之一—也计划减少30%的广告营销项目.
“在过去几年里,很多行业里的广告公司在发展过程中都有点‘失焦’了,它们成了一个杂糅各种服务的大超市.”奥美亚太区Co-CEO及奥美中国CEO韦棠梦对《第一财经周刊》表示,“现在是时候回归到广告最原本的业务使命了：提供品牌服务与创意.”这也是奥美这场架构调整最主要的目标：找回原本的商业重心.>>奥美中国的改革动员大会.
先来看看奥美的这场瘦身.经历了重新整合的奥美现在以“客户群”划分,不同的客户群将服务于不同客户；客户群下拥有3个核心支持部门：策略部、创意部以及交付部（Delivery）.而来自奥美广告、奥美互动、奥美公关的员工,将根据自己的工作特长被分配到不同部门.“过去做品牌策略、数据策略、公关策略的人分布在3个不同的公司里,但现在,他们都被整合到了同一个奥美公司的策略部,更有利于资源的整合调配.”韦棠梦说.
这么做其实是为了提高沟通效率,以及为广告主提供更为统一的解决方案.韦棠梦看到,随着互联网发展、数字化入侵生活,“渠道增多、媒体碎片化,客户开始希望在这个复杂生态里寻求一个简便高效的整合方案.”
过去,客户为了完成一个营销项目,需要找到奥美互动、奥美公关等分公司的客户经理,分别告诉他们自己的需求、分别签约合作及付款；而现在,客户只需要面对一个奥美、一位客户经理—这位客户经理会帮他们在公司内部找到所需的资源,直接提供整合式的解决方案.
这样的整合对于奥美本身的商业发展也是良性的：过去,由于机构分散,分支公司只能在外各自签单,结果便是不少分支机构花费许多时间做小客户订单,却很少有机会为大客户服务.如今它们可以集中利用资源,为最重要的客户服务.
包括奥美在内的很多4A公司都在试图改变长期被诟病的冗长的工作流程.以往,当4A公司接到需求,走的是“客户部-策略部-创意部”这样的线性流程,期間会有多次来回复盘,客户部可能会根据自己对客户的短暂了解,扮演广告主的角色“枪毙”创意,导致创意部需要重新修改,再上报方案.创意热店天与空的创始人杨烨炘曾在多家4A公司工作,他认为这种模式正是阻碍优秀创意产出、导致4A效率低下的主要原因.
“我们现在也试图把线性工作流程打破,让客户经理、策略和创意都直接面对客户,真正形成一个作业小组.在这五六年里,三个部门的合作越来越紧密了.”WPP大中华区董事长、奥美大中华区董事长宋轶铭说.
4A公司的确也在学习创意热店的工作模式,试图减少多层级的沟通消耗.优衣库曾与改革中的4A公司合作,其大中华区CMO吴品慧根据自身经验认为,尽管4A已经开始改变冗长的线性流程,但依然缺乏一个有力的监督角色整合、内化各个部门的意见,给出最佳解决方案并监督落地执行.“可以找不同部门的人开会,但最终还是要看谁能把所有事情串起来,有效推动方案落地.这是4A公司还需要时间学习的.”吴品慧说.
德勤中国数字化创意合伙人冯永樑给出的一个例子也说明了4A目前在“人时成本”上遭遇的尴尬处境：一场社交媒体营销,广告公司用了6到7人的团队、1个月时间、每天加班,可能只拿到了10万元制作费；但在同一场社交媒体营销中,一位网络代言人在网上发一篇文章就拿到了30万元.“4A养了这么大的团队,一堆人,30天,但一个代言人只用了一天就拿了翻倍的钱.这也是4A公司从社交媒体时代开始一直面对的问题.”冯永樑说.
改革远比表面上看到的架构调整要深刻得多,因为奥美正试图改变过去围绕“计时付费”构建起来的商业模式,将自己的广告收费与营销结果捆绑在一起—先收一笔基础费用,如果最终营销效果很好,客户就需要付出更多的佣金；如果营销效果很差,客户就能少付一些.它们已经与不少客户签下了这样的新合同.在这个新合同下,奥美与客户成了关系密切的“命运共同体”,共同对营销效果负责.
“我们想让客户为好创意支付更多佣金,转向价值付费的模式,”韦棠梦说,“现在在广告市场上,代理商给出一个好创意和一个差劲的创意,得到的佣金一样多,这对我们来说并不是一个激励创意的好模式.”
总结:这篇奥美论文范文为免费优秀学术论文范文,可用于相关写作参考。
参考文献：
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