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关于CMO选择论文范文 CMO选择相关论文写作参考文献

分类:论文范文 原创主题:CMO选择论文 更新时间:2023-12-31

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CMO比过去更难当了.

全球著名的人力资源公司Spencer Stuar在2016年调查了全球前100位广告客户的CMO任职期限,发现CMO的平均在职时间是42个月,是CXO级别管理者中任职期最短的职位—截至2016年,有一半的CMO的任职期限还不到两年半.

在数字化、技术发展的推动下,CMO正面临着前所未有的复杂市场:各类数字平台分散了消费者的注意力,同时消费者的购买行为脱离了过去的线性模式,愈发捉摸不定,可能在任何一个触点上被打动并立刻做出购买决策.

“过去信息渠道有限,你把广告放到某些媒介上,消费者看到了就来买;但随着数字化发展,现在消费者接受信息的方式,变成了一张360度的立体网.”优衣库大中华区CMO吴品慧说.

这一变化给CMO带来的第一个难题是:如何在纷杂的信息噪音中,选择正确的渠道,以特定的广告传播或服务体验,有效地影响消费者的行为.换言之,营销已经不仅仅是把某个内容放到某些媒介那么简单.

CMO面临的第二个难题是,该与谁合作才能保证在预算之内更高效地解决品牌营销问题?他们通常会面对4类截然不同的代理商可供选择:4A广告公司、创意热店、技术公司、咨询公司;同时还有另一条看上去能够降低预算、快速应对市场变化的靠谱出路:在公司内部组建专业的in-house内部市场营销团队.

CMO应该怎么做?

“在数字化时代,该选择什么样的代理商,品牌自己其实也很迷茫.”奥美亚太区Co-CEO及奥美中国CEO韦棠梦说,“试错成本是高昂的.”更何况,许多企业还在削减营销预算—CMO可支配的钱减少了,但在繁多的渠道和代理商面前,花钱的地方看上去却越来越多.

“这既考验CMO与老板的谈判能力,也考验CMO的耐心和判断力.”弹个车品牌营销副总裁陈琦说,“如果想获得最佳的广告投放回报,就要考虑品牌可持续增长的核心驱动因素有哪些,并依此分配媒体预算.如果不够耐心,你可能会为了KPI(绩效)、ROI(投资回报率)做出一些短期之内获得市场增长,长期来看却伤害品牌发展的举动.”

不论怎么说,ROI、效果广告、大数据的确是今天广告主谈论最多的词汇.这也是不少品牌开始加深与技术公司合作的原因.在充满信息噪音的市场环境下,腾讯、阿里巴巴、Google、Facebook这类技术公司既是媒体平台又是广告技术服务提供商,它们都号称能够利用AI、大数据,帮广告主更精准地识别、触达消费者.弹个车就正与阿里巴巴合作,定制汽车行业的“数据银行”,为品牌更精确地捕获潜在汽车客户人群.>> 彈个车的线下营销活动:停车场小说展.

“通过与技术公司合作,我们能更了解它的平台技术和应用,可以在营销中把内容、场景、技术更好地结合;还可以通过这种精准的、互动的、不断循环的沟通体验,强化消费者对品牌的忠诚度.”吴品慧如此描述优衣库与技术公司的合作.

但这样的技术目前还并不成熟.“虽然精准营销有很大的发展空间,但目前在实践过程中依然有很多挑战.”陈琦说.

“技术公司在对广告客户的理解上,还有很长的路要走.”陈琦说.而在技术支持之下,该用什么样的内容去精准触达,才能打动消费者—这是广告公司的强项,并非技术公司的强项.因此你会看到,许多技术公司也在与4A广告公司合作,共同为广告主提供服务.

不过,如今品牌在不断地讲求技术、精准的同时,也逐渐意识到创意的重要性.“现在市场的噪音越来越多,每个人每天要接受无数信息,消费者越来越排斥广告,你需要提供更出彩的创意,才能够让品牌被别人看见,这是很大的挑战.”陈琦表示.

在今天,当广告主有了清晰的市场目标,希望做一场目的明确的营销活动,并以出彩创意引人注目时,它们第一个想到的合作者便是创意热店.

创意热店的创意策划、沟通效率,以及它在数字营销上的灵活性,都是广告主最为看重的优势.在创意热店里,团队精简、思路集中,没有沟通上的效率损耗.比如,在天与空,策略、创意、公关会组成一个10人左右的“创意事业群”,这个事业群作为一个整体与客户接洽,团队所有成员全程参与营销策略、创意表达,“有时一条广告创意甚至是客户总监想出来 的.”

在2到3周内,这个创意事业群就能完成一次大型品牌运动的策划与落地.在这个过程中,“每个人公平、公正地PK传播主张,最后形成一致认同,再分工执行,不会有部门之间推卸责任,保留了创新氛围.”天与空创始人杨烨炘说道.这种工作模式在某种程度上保证了效率,以及好创意的持续产出.

尽管包括天与空、W在内的创意热店也在试图将创意延伸到品牌定位、产品设计等较为上游的咨询领域,但大多数广告主对创意热店的定位还是停留在“提供零散创意的创意超市”.任职于大型公司、有7年品牌营销管理经验的林倩认为今天的创意热店很难做大,原因是“创意生意主要靠人,但人员流动向来很快”.如果品牌需要全方位的品牌策略,它们大多会选择与4A广告公司合作.

“4A广告公司最擅长的还是提供品牌策略、传播策略,以及提供包含了品牌、广告、公关、媒介的全案服务.在这些方面,4A还是有自己强大的一套逻辑工具.”这是林倩对4A广告公司的看法.她认为广告主选择与什么代理商合作,与公司的发展阶段有关—如果公司正在经历业务、品牌转型,需要重新定义品牌策略,那么应该选择4A公司作为合作者.

许多大型企业主都看重4A提供的整合型策略.4A的主要客户集中在大型跨国企业,韦棠梦曾表示,60%至70%的国际广告客户都认为它们在未来5年里更需要整合式的服务.

相比之下,在中国的互联网经济下成长起来的一批品牌,即使需要整合方案,似乎也更青睐本土公司—弹个车在刚刚建立品牌时,找到了创意热店天与空合作,让天与空帮其整合打理初建品牌的大小事项,第二年便转向项目合作模式.“中国的商业发展,在近十年培养出了一批营销人才,大家已经不会再去迷恋4A,这也是市场成熟的一个表现.”陈琦说.

总结:本文是一篇关于CMO选择论文范文,可作为相关选题参考,和写作参考文献。

参考文献:

1、 贫困农户信贷需求和渠道选择影响因素 摘 要:本文基于对陕西省宝鸡市693户贫困农户的调查数据,引入农户特征、收入与资产、农户支出、社会资本、家庭金融活动和地区情况等方面的多重变量,。

2、 中小型科技企业成长链融资契约选择 摘 要:科技是第一生产力,创新是经济增长的重要驱动力。作为科技创新最活跃的集群,中小型科技创新企业却一直面临融资难的问题,严重阻碍了企业的健康发。

3、 财政支出对陕西城乡居民收入差距影响效应策略选择 摘 要:当前陕西城乡收入差距依然呈现日益扩大的局面,导致出现这种现象的原因是多方面的,而财政支出就是其中一个重要方面。财政支出作为政府收入分配的。

4、 选择确实很少 对话人:艾古 满明主持人:你两次提到老军医,读者想知道你想说的是什么股票。艾古:由于医疗行业的复杂性系统性,没有非常强大的组织背景配合一般人是不。

5、 面对罗兴亚危机,昂山素季选择 鉴于昂山素季对罗兴亚危机的回应,英国牛津市议会于10月初决定将剥夺其“荣誉市民”称号。8月,罗兴亚武装组织暴力袭击缅甸警察哨所,缅甸军队和警察随。

6、 2018世界最有影响力CMO 现在,首席营销官(CMO)已经成为公司高管層中最重要,也最有影响力的角色之一。好的CMO早已不再只是主管广告宣传的人,而是能够推助公司发展、刺激。