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6年亏损15亿的霸王集团决定另谋出路.
上个月,霸王集团创始人陈启源通过媒体确认,霸王集团正在申请直销牌照.
2010年,因“二恶烷事件”遭遇信任危机,霸王集团业绩出现大幅下滑.据公开资料显示,2011年-2015年,霸王集团分别亏损5.59亿元、6.18亿元、1.44亿元、1.16亿元、1.11亿元.2009年,巅峰时期的霸王集团营业额为17.5亿元,这个数据在2015年仅为2.32亿元,不及当年的1/7.为挽回销售颓势,霸王集团曾推出凉茶.但凉茶业务未拯救霸王集团于水火之中,反而拖累了霸王集团.
此次霸王要在渠道上做一些尝试.“直销牌照至今仍处于申请阶段.”陈启源说.不过,霸王集团拓展直销渠道,显然是有备而来.早在2014年,就有媒体报道称霸王集团低调进入直销领域.为达到商务部要求的直销牌照申请标准,2015年陈启源以个人名义赴泰国收购了两家直销公司,并计划将霸王集团总部迁往广东南沙自贸区.
有备而来,霸王集团拓展直销业务,有多大的胜算?
受伤的品牌能否激活市场?
霸王集团确认进入直销领域几乎和它“二恶烷风波”胜诉的消息同时到来.
5月23日,香港,霸王集团创始人陈启源等来了迟到6年的结果.当天下午,法院判决霸王集团诉《壹周刊》诽谤案胜诉,获赔300万元港币.陈启源对这个结果不满意：“我感到很遗憾和失望,甚至有一点不公平.”
谁也不能否认“霸王”两个字的知名度.由香港著名影星成龙拍摄的霸王防脱洗发水广告,让霸王品牌一炮走红,以至于时隔多年,这条广告还能在以解构亚文化为主流的微博和B站（Bilibili,二次元视频网站）上蹿红,为霸王品牌夺回一些存在感.
但这是一个形象受损的品牌.比起2009年满城风雨的“霸王致癌”假新闻,如今媒体对“霸王胜诉”的兴趣显然不大.
好消息是,相比于大众品牌,直销行业对品牌并不过度依赖.在中国,直销行业的进入门槛很高,商务部直销行业信息管理系统公示的获得直销牌照企业只有76家,除了安利、雅芳、完美等老牌直销企业,大部分直销企业相对于霸王可以说是默默无闻.
但霸王集团将激活市场的期望寄托于一场官司的胜利恐怕很难.知名度高、美誉度不足的现状,霸王只能交给时间来摆平.
“加盟赠送股票”直销模式能否吸引经销商?
2015年3月15日,霸王启动“加盟赠送股票”新模式.
据一位曾从事霸王直销业务的人员介绍,这个“加盟直销赠送股票”模式,即是先一次性消费2万元成为至尊卡会员,可获赠市值4000元的霸王集团股票；在此基础上,至尊卡会员再购入2万元霸王集团股票,两年后获得80%的收益.
“在你购买2万元公司股票后,公司专门的后台会显示出一份为期两年的电子合约,同时公司会给你的账户打入3.6万元电子币,并把电子币冻结,等两年合约到期,如果股票跌了,这3.6万元可以提现,如果股票涨了,涨幅超过承诺你的80%,公司会收回电子币,合约自动取消,你可以按照股票的实际涨幅获取收益.”前述直销人员说.
按照这个说法,这是一桩只赚不赔的买卖.但股票价格本身就有涨有跌,在“收益越高,风险越大”的金融市场,霸王如何保证两年80%的投资回报率?
这位直销人员也给出了理由：发行价2.38元,最高价6.39元,而现在股价超低,相当于原始股；新模式拉动业绩,业绩反推股价；有资金进入,买的人多,等.
总的来说,“加盟直销赠送股票”模式,是用赠送股票吸引人加盟直销,用承诺收益带动人购买股票,同时促进产品销量提升和业绩增长,从而刺激股票上涨,在这种理想状态下,直销业务运作起来了,业绩提升了,股票上涨了,可谓“一举多得”.
但截至记者发稿前（2016年6月28日）,霸王股价为0.55元,此时距霸王启动“加盟赠送股票”直销模式已过去一年零三个月,霸王股价并未像期待的那样上涨.
一位金融行业人士认为,就目前的股市而言,除非公司业绩非常好,市场愿意买入,或者有源源不断的直销员购买霸王股票,否则很难保证股价上涨,一旦没有人接手,高价股票就面临崩盘的风险.在该人士看来,“任何保证收益,尤其这种高收益的理财产品,原则上是不受法律保护的”.
既有的产品线是否适合直销渠道?
要进军直销,霸王更大的问题在于定位.霸王当年走红,更得益于它在洗发水领域的清晰定位——防脱发.这在当年以“去屑”和“修复受损头发”为卖点的洗发水市场细分出了一个品类,直击消费者痛点.但它同时导致消费者对霸王品牌认知的局限——霸王等于防脱洗发水.一个典型的案例是,霸王在2011年推出霸王凉茶,不难想象,“带着洗发水味儿”的凉茶在市场上遭遇滑铁卢.2013年,霸王不得不停止凉茶业务.
定位细分是一个解决办法.霸王已经采用了这一策略——霸王旗下拥有5个子品牌：霸王、追风、丽涛、本草堂、雪美人,前三者为洗护发用品.然而实际上,霸王依然承担了主要的销售业绩,新开辟的品牌市场认可度远远不够高.
产品开发同样是进军直销的霸王需要面对的问题.
直销行业所售产品中,保健品占据半壁江山,即使是快消品,单价也比普通商超产品高出很多.在霸王天猫官方旗舰店,销量最高的一款洗发水容量为1L,定价58元,打折后售价为39元.而直销公司安利一款280ml的洗发水售价为60元,完美415ml的洗护发套装售价为168元,后者的定价几乎是霸王的五倍.
“进军直销,霸王的产品规划有两条路可以走：一方面采取多品牌、多商标策略,针对青年人、中年人、老年人等不同脱发群体开发新的产品；另一方面和其他渠道链接,比如社区和商场的护发机构或者美容院,提升产品附加值.”一位直销专家认为,目前霸王的产品不适合直销渠道,而产品开发能力不足将成为霸王直销路上的阻碍.
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参考文献：
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