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过去两周,全世界足球迷的流量都被智利球星桑切斯的转会传闻耗尽了.
作为树上的球迷之一,我也贡献了不少的流量,其中最重要的两个渠道是Instagram和Twitter.Twitter的信息量和可靠性明显高出一筹,这让我重新考虑起Twitter的商业价值.过去几年,这家曾经与Facebook一较高低的社交网站陷入了用户增长停滞和巨额亏损的窘境?中.
不过现在Twitter似乎已经已经活过来了.过去3个月时间里,Twitter的股价飙升了近40%,市值接近180亿美元.Twitter?2017财年第三季度财报显示,月活跃用户为3.3亿人,同比增加4%,其中平均日活跃用户数量同比增长14%,连续4个季度保持两位数涨幅.
不仅如此,Twitter?2017财年第三季度营收5.9亿美元,高出分析师此前预计的5.86亿美元,公司净亏损收窄至2110万美元,预计第四季度有望首次实现盈利.Twitter的广告收入以年增长8%的速度持续上升,数据授权业务收入提高了22%.
过去几周,多位华尔街的分析师调高了对Twitter的评级,那么Twitter究竟是如何恢复自己的活力的呢?
创始人回归 陷入困境的公司面临最大的问题通常是士气以及对未来的不确定性.联合创始人杰克·多西（Jack?Dorsey）和比兹-斯通（Biz?Stone）重返公司一定程度上解决了这一问题.杰克·多西甚至拿出所持股票的1/3投入员工股票池,以提振公司士气与吸引更多人才.与急于出业绩的职业经理人不同,创始团队通常可以用更长远的眼光来看待和解决公司的问题,而且有更强的抗压能力.
新闻核心 Twitter恢复活力的原因之一是重新确立了公司的核心诉求—“Twitter是正在发生的事情,是每个人都在谈论的话题,我们就是用户的新闻网络.用户选择通过Twitter来阅读新闻,是因为我们速度最快.”与其他社交平台相比,新闻一直是Twitter最具差异性的诉求和体验.另一方面,Facebook自身算法的调整导致媒体流量的缩减,也让专注新闻的Twitter可以提供更多的媒体需求.鉴于Facebook在媒体流量中的主导地位,Twitter未来将因此明显获益.
产品的改善 通过自身的产品调整以及向竞争对手学习,Twitter的產品体验过去几年有了不小的提升,包括对Twitter时间线作出调整,利用算法将最受欢迎的推文放到最上面,而不是按照时间逆序来显示.另外将推文的140个字符限制增加到280个字符也大大提升了用户的活跃度.社交媒体信息优化平台SocialFlow的追踪研究发现,超过140个字符的推文平均转发量为26.52次,较短的则为13.71次,较长推文获得点赞的平均次数为50.28次,较短的则为29.96次.
美国皮尤研究中心的数据显示,去年67%的美国成年人通过Facebook、Twitter等社交媒体来获取新闻资讯.通过社交媒体看新闻的人群中,通过Twitter看新闻的美国人从2016年的59%,上升到了74%,其中很大一部分是受到总统特朗普的影响.
过去几年,Twitter被Facebook之外的很多年轻化社交平台（Instagram、Snapchat、WhatsApp和Pinterest等）抢走了用户和影响力,也被抢走了广告客户.但这些新兴社交平台都以用户年龄和功能性建立市场区隔,从长远来看这些都不具备很有力的竞争优势—年轻人总会喜新厌旧.上市后的Snapchat就正在遭遇这样的困?境.
反而是Twitter具有非常独特的新闻特质,长久而言可以形成差异性的竞争力.但问题是新闻化的Twitter发展规模会受到限制,无论怎么努力,Twitter恐怕都很难拥有Facebook这样月活用户达20亿的规模.
在用户恢复增长之后,Twitter其实已经解决了自己最核心的问题,这意味Twitter之前丢失的活力恢复了.这家曾经濒临绝境的公司已经重回健康的成长轨迹.至于如何获取更多的收入是技术层面的问题,而且也是顺理成章的事情了.商业就是这样.
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参考文献：
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