论文新品类上市，把握节奏才能活得久是关于本文可作为品类方面的大学硕士与本科毕业论文品类战略论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。
慢就是快,少就是多,新品类成功上市的战略节奏暗合了这个哲学规律.
本文谈一谈新品類上市战略节奏把握的问题,动笔缘起是前段时间媒体报道的锐澳鸡尾酒销售出现下滑亏损.
锐澳鸡尾酒作为中国预调鸡尾酒第一品牌和品类领导者,有望引领预调鸡尾酒这一新品类做大做强,业界认为是一个几百亿级的蓝海市场,可是在经历了2014年、2015年的高速发展之后,2016年出现较大幅的下滑和巨额的亏损.锐澳忽然变得步履维艰,令人唏嘘,更让人关注的是预调鸡尾酒新品类有可能夭折,令人扼腕叹息！
这其中,主客观因素都有,要找原因肯定先找企业自身的原因,笔者认为锐澳最大的失误是没有把握好品类或品牌推进的战略节奏,心太急,步子太快,过早催熟了预调鸡尾酒这一品类.
锐澳遭遇滑铁卢的因果逻辑大致是：过早把产品推向广谱人群、铺货到了多种销售渠道,并启动了大力度的广告轰炸（赞助最热播综艺真人秀节目等）,短期制造了品类的虚假繁荣,引起同类企业大面积大范围跟进,导致价格战及低价低质扰乱市场.大量跟进的小品牌品质低劣鱼目混珠,抱着赚一把就走的心态,破坏了鸡尾酒品类的品质感,打击和降低了消费者的期望值和消费热情.再加之鸡尾酒品类市场还未形成足够大的销量需求,更谈不上爆发,市场混乱直接对鸡尾酒品类形成灭顶之灾.行业老大锐澳首当其冲遭遇最大冲击,销量下滑,再加之大手笔的广告投入（其2016年投入广告费约3.5亿元）,亏损在所难免.整个鸡尾酒行业一落千里并可能从此一蹶不振.
其实,美国营销大师里斯先生和特劳特先生的定位理论早就强调过,新品类上市要“飞机滑翔式启动、拿出时间和耐心”,“把握战略节奏、拿出足够的时间足够的钱”,这就是说,新品牌成长需要短期和长期两个战略.然而,放眼望去还有很多中国企业、品牌正在犯同样的冒进错误.
前事不忘,后事之师.正确的新品类、新品牌的开启模式应该是：
一、启用新品牌
如果你是一个新企业,一般会用新品牌.如果是已有成熟品牌的老企业,一定要给新品类产品启用新品牌,而不是像目前大部分企业那样延伸使用老品牌.品类是品牌的入口,消费者以品类来思考以品牌来表达,如果目标顾客搞不清你所属的品类,就无法进入其品牌选择的序列,就没有销售机会.
启用新品牌,一方面不会削弱、混淆和稀释老品牌在顾客心智中已形成的认知,另一方面也为成就一个新品牌创造了条件,只需注明“××公司优质产品”或“××集团荣誉出品”字样来关联原品牌资产借势即可.当然,启用新品牌还有一个好处,如果新产品不幸出了质量事故或危机事件,不容易殃及老品牌和母公司.
这样的例子很多：全球第一大广告主美国宝洁公司以“象牙”牌肥皂声名远播,但1945年上市的人类历史上第一款洗衣粉却叫“汰渍”（Tide）,后来其推出的洗发水（潘婷、飘柔、海飞丝）、香皂（舒肤佳）、牙膏（佳洁士）等不同品类采用不同的品牌名.蒙牛集团的普通牛奶叫“蒙牛”,高蛋白高端牛奶叫“特仑苏”,纯酸奶叫“纯甄”,调和配比酸奶叫“冠益乳”,儿童牛奶叫“未来星”等等,而不是都叫“蒙牛”.
二、界定原点人群
企业的常规传统思维是,自己的产品（品牌）就是好,老少皆宜,一定要把它卖给尽量多的人,最好卖给所有的人.锐澳鸡尾酒把所有年轻人作为目标人群,上市就启动全国性电视广告就是证明.
市场发展到今天的过度竞争时代,不可能所有人通吃,新品需要首先界定产品或品牌的原点人群,即最可能第一批尝试购买并会长期使用你的产品的人群,这些人可能是某一品类的专家或者重度消费群,一旦得到这些高势能人群的认可和消费,将对其他消费者群体产生影响和示范作用.这个人群要尽量精准聚焦,不可过于宽泛.六个核桃上市时的原点人群是将要参加高考、中考的莘莘学子.那锐澳鸡尾酒的原点人群是谁呢?应该是都市中那些收入较高、有消费能力的年轻女士,像写字楼白领女士、部分女大学生（消费能力强、容易接受新事物）,消费的场景应该是KTV等夜场和中高档餐饮店（含西餐厅）.
之所以要界定原点人群,就是要精准集中火力,聚焦最可能产生尝试购买的目标人群.
三、界定原点区域
原点人群界定好了,是不是就可以像锐澳一样在全国同步上市铺货开卖了?答案是大写的“No”！
接下来要做的事是界定原点区域,即你不能一下子就在全国铺开市场,因为你不可能一下子在全国把消费者都拿下,这与企业的实力大小没有直接的关系,与目标顾客所处的环境、人的心智模式有关系.因为消费者接触、了解、接受一个新产品、新事物是需要时间的,企业的营销费用可是每天都在发生,别的不说,货架上产品的保质期一天天临近就是一个致命且现实的问题.
锐澳鸡尾酒的原点区域是哪里呢?不复杂,中国一、二线城市的部分或全部,具体根据锐澳的销售费用预算和打持久战的资金人员实力,甚至就只是公司总部所在地的上海市,或者长三角地区.这些市场消费水平高、目标消费者接受新事物速度快,并且有示范引领作用.
四、聚焦渠道和售点
锐澳鸡尾酒上市后,夜场、餐饮店、KA卖场、高端便利连锁店、食杂店等都铺上了货,到处可见,看起来一片繁荣.
实际上,界定了原点人群、原点区域后,还要聚焦渠道,应选择最匹配产品价值特性的渠道去做深做透.具体到锐澳,需要聚焦的渠道应该首选夜场,其次是高端便利店（全家、7-11类）,其余可以先放一放,甚至就只先开发夜场.夜场显然是最优先渠道,高端便利店的主要顾客群中的女性也正是锐澳的目标人群.
选对了渠道,把营销费用、推广资源集中投入,实行饱和攻击,才会有成果.是谓老祖宗传下来的屡试不爽的集中兵力打歼灭战.如果早早进入KA大卖场、超市、餐饮店,特别是食杂店,因为鸡尾酒是新品类,大家不了解、价格偏高、大部分人不适应口感等,很可能会动销很慢,产品一天天临近保质期、上面蒙上一层尘土等,会严重影响和打击公司销售团队及经销商推广新品类的信心和行动.
总结:这是一篇与品类论文范文相关的免费优秀学术论文范文资料,为你的论文写作提供参考。
参考文献：
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