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大品牌正重金砸入新品类,新品类则愿意借助互联网传播进入消费者视线.品牌竞争演化为品类竞争.新品类如何抓住机会网罗消费者?在购买者一脸茫然的长尾时代,怎样的品类策略让你一招制胜?
在互联网时期,我们确实看到了影响,但它并没有产生颠覆性影响,最多就是在大家摄取信息方面提供了一些便利.而移动互联网真正对商品销售产生了重大影响,因为它改造了消费行为.
技术革命带动品类革命——罗文杲
在2007年,苹果的第一代iPhone手机上市之前,大家没有想到手机最终会替代很多电子产品.由于这个新产品从模式上、功能上带来一些突破,它成为一个新的品类.从这个角度看,品类革命在很大程度上是由技术革命带动的.
但是,技术突破不会天天有,而消费者变化天天都在发生.品类突破还是要不断跟上消费者的认知.
以前有篇文章说品牌忠诚度已死,我不完全认同.虽然网络购物分散了购买注意力,但就中国市场而言,也只有几个优质平台,所以品牌一定不会死.做品类实际上是为了让品牌生命力更长久,品类新生能带动品牌新生.
几年前,大家还认为,移动互联并不像互联网那样具有革命性的意义.但实际上,从消费行为角度来看,互联网时代和移动互联网时代其实是两个时代.
跨界竞争,移动互联网时代新常态——沈拓
同行业竞争通常是份额高低问题,跨行业竞争通常是生死存亡问题.
比如说恐龙,两个恐龙种族之间的PK,无外乎今天是这个种族赢了,我多占点地盘.同行业竞争基本上是这种事,但突然有一天,从宇宙深处飞来一个陨石,把这个种族灭掉了.你会发现,跟你竞争的对手不再是那几个老面孔,而是“站在门口的野蛮人”.
A企业跟B企业打仗,以前的逻辑是什么?我用更大的产能或者更低的价格挤死你.但是现在在跨界竞争中,B企业的核心业务是什么,A企业我也做,而且体验比你还好,然后我放一把火把你烧掉.比如PC机上消失的“瑞星”小标,在早期杀毒软件市场,几个品牌掐来掐去没结果,后来360出现,和他们的商业模式都不一样：瑞星如果要用我的商业服务,就得付费.360是一家互联网公司,它做什么不重要,重要的是站住脚：第一我免费,第二我体验比你好.
当强大的敌人来入侵我们领地的时候,我们可能无法完全抵抗,怎么办?打不过你的时候我就加入你,跨界融合可能是一个很重要的企业转型思路.
跨界融合,关注什么——黄致远
跨界,不仅要追逐产品功能的互补,营销活动的互补,更要去追逐用户体验的互补.有些互联网公司做推广,如果你买它的软件、账号、序列号,它会送一些女性用品给你.虽说这也是一种跨界,但还仅仅是营销活动上的跨界,谈不上产品供应的跨界,我们要的是产品供应加上营销活动的跨界,去追求用户体验上的融合感.毕竟,在体验为王的年代,这个才更容易制胜.
今天的企业要转型创新,面临着多重变化和多维竞争.
“小时代”里的零售业竞争——刘晖
经济丰饶,品类趋小.对于零售业者而言,在互联网时代的品类竞争,仍然和“五力”有关.代购体系、自贸区体系、淘宝天猫体系、B2C网站体系等等,迅速裂解了原有的供应链,供应链极端丰富,上游被纳入一个庞大的竞争环境体系里.下游, 变了,经销商变了,消费者也变了,你面临各环节失控,因为你对新工具不理解.业外,跨界创新和冲击比比皆是.越是庞大的传统的消费品企业,面临的困难越大.
任何品类创新,最后想达到颠覆性局面,都不宜把目标定得过高,但是千万记得,产品不要太离谱儿.
入口级产品也有真伪——刘恒涛
所谓入口级产品,就和用户建立重度连接的产品,特点是刚需、高频.都说互联网有天然的优势,每天上网就有连接,但是传统企业的产品,怎么连接?在电冰箱里装个芯片?你每天吃多少菜,吃什么菜,做健康,是个方向,但现在还没有人成功,而且这个东西也不能硬来.就像智能水杯,据说能提醒你喝水,保持水温,能和同时用杯子的人交流等但要用这个杯子,得先下载个APP.为连接而连接,显然不是我们所说的入口级产品,这个真伪一定要区别开.
要么拼智商,要么搞关系,传统企业也跟供应商做各种各样的服务,可是为什么顾客不来,实际上在过去的营销史上很少有一个企业能把自己官方的信息出口做到很好.
社群产品讲求“留白思维”——张小红
“罗辑思维”对社群产品的总结：第一,人是一切商业价值链的源头,“罗辑思维”的每一款商品不是在卖产品,是在卖人,以一个人为背书.第二,产品设计一定要有留白思维.第三,一切产品设计一定是依赖于这个应用场景.
什么是留白思维?传统企业一定会尽可能标准化产品,你不可能让产业链的每个人都做到随机应变.微信产品不一样.在中心化时代,消费者认同电视传播,他们就是在地球表面的,中心化传播可以打击到每个人.但互联网时代,消费者躲起来了,越是资深的互联网玩家,躲得越远.很多企业经常说,有中国最大的消费者数据库,对不起,那不是社群,因为你需要另外一种产品去激活他.那你用什么产品才能激活他?把他引诱出来,让他走出洞穴?留白思维就是解决这个问题,给不同渠道的消费者一个全新的解释.
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参考文献：
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