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扇贝是一个移动端的英语学习平台,包括词汇、听力、阅读、写作等.在国内外有3000万的下载,苹果中国区教育排行榜前50中,差不多十分之一都是扇贝.
扇贝作为一家很小的公司,又处在南京这样一个二线城市,我们在推广方面,从完全不开窍,到现在开始有一点心得.
我觉得世界上最牛的公司是可口可乐,他卖的那饮料,装模作样配方保密,其实很多厂商也能做出来,但就是卖不过可口可乐.
说回扇贝,我们的推广大致分为四个时期,第一个时期是“没钱可花”,第二个时期是“有钱不敢花”,第三个时期是“有了点钱闭着眼花”,第四个时期是“睁着眼花”.
1.“没钱可花”阶段
因为我们是做英语学习App的,2012年我们产品刚上线,那时候移动端还不是那么热,我们只有一个网站,我们直接去找用户最扎堆的地方,就印了一堆传单去南京和上海的英语角,挨个发.
但当我们的产品开始大规模上线、特别是移动端产品出来以后,再靠这种方式效率就比较低了.所以我们开始逐渐地想怎么样来运营用户的口碑.譬如用户每天学完了,有个“打卡”功能,可以把当天的学习状态分享到微博微信上去,日积月累也能贡献流量.
从2014年我们开始做一些H5应用,在微信朋友圈推送,效果也很好.
2014年的10月13日,我们做了一个单词量测试的H5,准备第二天开始推.但当天晚上我们两个工程师在自己的朋友圈转发了下,第二天上班的时候,已经有两百万人参与了单词量的测试了,扇贝当天就有20多万的下载.那时候我很得意地写了一句话说：“各位,如果今天你的朋友圈没有被扇贝刷屏,那么可能你的朋友不够多.”
但是这个好花不长开,很快这个H5因为流量异常,被微信封掉了.后来陆续有其他公司的产品原封不动模仿我们的游戏,甚至有连前端代码都直接搬过去的.
然后今年我们又做了一个起英文名的H5,用户把中文名输进去,就根据中文名的谐音给他/她取个英文名字,比如我叫王捷,系统会给我建议叫Jay.
这个活动在朋友圈刚发的前几个小时效果也非常好,也是在很短时间内有几十万人加入,而且呈指数型增长,当时我们预测按这个速度,大概五年时间我们可以给全中国每个人取个英文名字.
但依然不行,这活动很快也被微信封掉了.我们只能转向微博平台,很快被转了一万多次.
这是两个成功的案例,我们还做了一些没那么成功的案例,但碰上一个成功的你就赚了.
另外,“借势”也很重要,如果能赶到一个跟自己相关的事情,就可以跟风一下.
譬如我们在“双十一”结合光棍节,把单词量测试那个活动改进了一下,说单词量给男女配对（男生和男生,女生和女生也行）,同样用很少的成本取得了一些不错的推广效果.
2.“有钱不敢花”和“闭着眼睛花”阶段
自从2014年我们获得IDG资本的A轮投资后,手上有一些钱了,所以也尝试过一些花钱的渠道.
第一个是微博的粉丝头条.大家可能都知道,即便你的产品微博已经有几十万的粉丝,但发一条微博并不代表你的粉丝都能看得到,因为它未必出现在粉丝的时间线里.
但是,我们可以通过“粉丝头条”的功能,投几千块钱,就能保证你这条消息可以在粉丝的时间线里出现.
但微博这个渠道的确是在走下坡路的,对比2013年至今的推广,性价比越来越低.
微博还有个“粉丝通”,粉丝通跟粉丝头条有个区别在于,我可以把我的消息投放到指定的其他账号粉丝的时间线里面去,对于扇贝来说,早期效果不错,但是现在也差了很多.
另外就是腾讯的广点通,可以面向空间投放广告,我们自己的试验效果一般,甚至出现过一个下载激活的成本要20到30块钱,但是也有其他公司对广点通评价不错,所以渠道效果也会因人而异.
除去线上渠道,我们也尝试过线下,譬如我们曾经在一个发行量较大的青年刊物投了彩页广告,但结果没有任何转化率.
但是这依然是因人而异的,如果只考虑品牌,不追求即刻的用户转化,手上有资金也不妨去尝试一下.
3.“睁着眼睛花”阶段
如果说上一个阶段是我们“闭着眼花”的阶段,但是现在呢,我们大概了解了一些渠道,还是觉得钱需要花.因为各种渠道都要小马过河,才能决定是否适合自己.就像做实验一样,有些资金必然是会被浪费的,不花钱的话可能你永远不知道坑在哪里.
还有一点,各种付费渠道的效果都在不停变化,比如各类安卓市场在2012年乃至2014年上半年都很有效,但是现在就不行了.
第二就是投放的时候要不要考虑性价比,我认为这要取决于在什么时间点.譬如你有一个非常爆点的想法,一定要在这个时间窗口推出去,在这种情况下,性价比就不是那么重要,就像打仗一样,有些山头是不惜代价也要拿下来的.
前面说的是一些具体的推广方法,下面分享一些稍微抽象的思考.
人的大脑,人的思维里面,就像一个抽屉一样,是一个格子一个格子,一个格子里面放一两样东西他就装不下新的东西了,所以一定要想办法占据他们的头脑.
出于这个目的,我就要想我们的产品乃至整个品牌怎么样来定位,用怎么样的一个人格跟用户打交道,怎么样跟同类的产品进行区别?
因为我们的用户群主要是90后95后,我们为了和其他品牌区分开来,就把自己打造成一个“很喜欢钱”的形象.为什么呢?因为我们目前所有的收入都是跟用户直接收费的,全部的收入都来自于用户.
所以我们要让用户一开始就知道我们是要收钱的,让用户一开始就接受我们就是家“挺喜欢钱”的品牌形象的时候,他们未来付钱会比较爽快.而且年轻的一代消费者其实并不介意你说自己爱钱,谁不爱啊,大方地说出来他们还会觉得你比较诚实.
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参考文献：
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