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梳理多年以来开发商的问题广告,可发现三大特点,一是媚权,二是媚富,三是媚“俗”.广告语中动辄“皇家气派”、“龙脉之上”等这类广告尽管抓人眼球,容易受到关注,但令人反胃,难有愉悦感.
“女儿的闺蜜是局长千金”
近日,一条地产广告引发争议.品牌研究自媒体“EC品牌观察”通过微博发布了一张地产项目“中梁·金坛壹号院”广告截图.这张广告画面中心为两名白衣小女孩躺在绿色草坪上亲密交谈,而左侧的文案则以醒目字体写道“女儿的闺蜜是局长千金”.
文案还写道：“是一个院子的邻居,也是一个班里的同桌,两个小姑娘腻在一起,感觉就像亲姐妹一样,希望她们一直这样健康快乐地成长.”
上述广告截图一经发布后迅速引发舆论热议,有评论称：“某些广告价值观依旧停留在原始社会.”
有网友则评论“越是这种广告越能触动某些人”,还有网友表示“因为有些消费者的价值观也还在原始社会吧”.
上述地产广告是中梁地产金坛项目“中梁·金坛壹号院”4月初发布的一个图片广告,广告发布之后便接到投诉称内容引发相关楼盘客户反感,已于发布次日通知下属项目公司撤下该广告.
同日,“中梁·金坛壹号院”项目销售部门工作人员表示,已经知晓上述图片广告被撤一事,该广告是向购房客户发布的一条内部宣传信息,已于日前通知各平台撤下该广告,今后会继续加强广告文案审核工作.
据中梁地产集团介绍,中梁地产集团成立于1993年,是一家以房地产开发为主业,多元化、综合性集团公司,具有中国房地产开发企业一级资质.
该集团《中梁梅开二度落子常州11.4亿金坛摘地》一文介绍,2017年5月13日,中梁地产集团以总价11.4亿元摘获江苏省常州市金坛区华阳路西、金桂路南侧地块,这是继2017年4月20日中梁首进常州拿下溧阳热电厂地块后,再度落子.该地块占地面积88719平方米,是一幅优质的商住地块.
“三媚”广告为何屡见不鲜
梳理多年以来开发商的问题广告,可发现三大特点,一是媚权,二是媚富,三是媚“俗”.广告语中动辄“皇家气派”、“龙脉之上”、“贵族领地”、“唯我独尊”、“只为皇族而建”,等媚俗之词,比如广西北海曾有楼盘打出“贵族以此为界”的广告语.
至于更庸俗不堪的,也不罕見.比如前不久,万科在郑州地铁以“春风十里醉,不如树下学生妹”为广告语,还附有“母校旁,郑大里,操场上,樱花下”的内容,备受诟病.
究竟有多少生硬、粗暴、低俗的房地产广告,殊难统计.但不难发现,这类广告尽管抓人眼球,容易受到关注,但令人反胃,难有愉悦感.常听到有人谴责某种商业逻辑是“只有价值,没有价值观”,严格地说,这类广告也是有价值观的,不过这种价值观是病态的,是背离公序良俗的,乃至涉嫌违法的,相关工商部门曾多次查处并整治违规违法的房地产广告.
所谓的“某些广告价值观依旧停留在原始社会”,并不夸张.问题是,这样的广告往往“扎心”,也有一定的市场.正如网友所称,“越是这种广告越能触动某些人”、“因为有些消费者的价值观也还在原始社会吧”.以“女儿的闺蜜是局长千金”为例,开发商似乎摸准了一些购房者的微妙心态——连局长也在这买房,起码说明房子品质不错；与局长为邻,即便不向前巴结,也觉得自身档次跟着上去了.
曾著有《物质文化与大众消费》《消费：疯狂还是理智——读懂人类消费的隐秘心理》等书的英国学者丹尼尔·米勒说：“广告对于社会期待,对于总的生活方式的概念形成具有积累的影响.”换言之,应该承认一些广告很接地气,他们瞄准了大众消费,知道消费者需要什么、崇尚什么,知道怎么才能打动消费者,让消费者乖乖入彀.同时,广告不可能都不受社会风尚所影响,也不可能不对接社会情绪.
从这个角度看,开发商的“三媚”广告切中了社会诉求.媚权的岂止开发商?大众的媚权心理“促使”开发商取悦购房者,这种媚权广告又影响或加重了社会的官本位思维.如果不有效遏制官本位思维,即便开发商不打出媚权广告,社会上仍有人媚权.而官本位思维盛行的背后,又说明了什么,折射出什么样的文化肌理,值得追问.
一言以蔽之,对那些病态广告要清理,要规范,要引导,对孵化问题广告的社会生态更要透视和深思.
媚权广告背后的庸俗人际学
值得注意的是,这些年,类似的“交往哲学”、“圈子文化”愈演愈烈.不少人津津乐道自己融入了某圈子,热衷于晒所谓的权势“好朋友”.小到为孩子挑选幼儿园,大到在职报名EMBA（高级管理人员工商管理硕士）,一些人首先想到的就是跨进这个门槛,周围是谁,能获得什么样的资源.更有人信奉“朋友多了好办事”,认为“公章不如私章”、“原则不如老乡”,热衷搞“同学会”、“乡友帮”.从这个意义上说,“女儿的闺蜜是局长千金”固然令人恶心,但恰恰是一种社会歪风的缩影.
不过,这则本欲迎合某种庸俗心理的投机广告被舆论打脸,又像一种黑色幽默.它以反讽的方式提醒我们,“圈子文化”有一定的现实土壤,但在实际生活中,多数人还是有自己的价值判断.在我们的情感序列中,那些最被珍视的感情,往往相对纯粹,一些本应简单的交往掺杂了太多功利因素会招人反感,无所不用其极勾兑资源和巴结攀附更令人不齿.内心深处,谁都不希望自己被庸俗的人际关系裹挟.因为明眼人都知道,那些攀附我们的或者我们攀附的,与其说是人情往来,不如说是利益交换.而这种人际联接是最脆弱的,一旦失去“利用价值”,关系便会迅速坍塌.
指望通过进“圈子”、拉关系为人生加持,充其量是一个“美丽的传说”.正所谓以心相交,方能成其久远.想要走捷径实现人生逆袭,最后恐怕没进“圈子”,入了“套子”.
（《中国青年报》2018.4.18王石川/文等）
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参考文献：
1、 报纸广告设计 报纸广告，从1650年“寻马悬赏启事”的刊出到现在，已有300多年的历史。报纸广告这类印刷信息，具有发行量大、彼盖面广、制作简便、费用低廉、传播。
2、 共享单车能靠广告盈利吗 共享单车靠什么盈利？这个在出行领域备受争议与关注的问题，最近有人给出了新的答案——广告。5月19日，小蓝单车对外宣布，将在自行车上加装一块7 。
3、 谷歌也曾遭遇非法广告风波 无论是百度抑或是其他互联网平台，都将承担更多的责任，为公民营造一个更加健康的网络生态环境。最近百度因魏则西事件被推向了舆论的风口浪尖，那么作为。
4、 移动广告时代，客户需要什么 C=CBNweekly H=Christian Henschel和PC端相比，移动端因为能追踪到每个用户的行为和动作，所以更受广告客户青睐。。
5、 技术时代，广告创意并未退场 C=CBNweekly R=Rob Reilly如今不少傳统4A广告公司正在削减创意成本、加大技术投入。广告人也更多地讨论着流量、投放渠道、。
6、 宋秩铭广告行业不行了起码本质还在 2008年，对一个想进入广告行业的年轻人来说，奥美这样全球领先的4A广告公司，还是一个有点高不可攀的“神坛”。但此后的10年，是消解权威的10。