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人类告别荒蛮,走向文明的标志之一即文字的出现.不同于西方的文字特点,我国汉字是由象形文字演变而来,最早是以画作的形式体现,其特征形象而生动.作为我国传统文化的独特标志,它不仅反映了我国源远流长的历史文明,同时也体现了我国人民的伟大智慧,它是迄今为止连续使用时间最长的文字.在平面广告设计中使用传统文化汉字元素应当秉持一定的原则以保证平面广告的美观性功能和实用性功能,同时要对传统文化汉字的应用方式进行剖析以发挥它的最大效用.
一、传统文化汉字元素的艺术审美价值
汉字的形式之美是一种视觉享受.经过上千年演变,汉字一共形成“七体”：甲骨文、金文、篆书、隶书、草书、楷书、行书,迥异的形态让汉字的形体之美发挥到了极致.汉字是方块字,“方”蕴含了中国古代哲人“天圆地方”的思维认知,有思想之美,其结构蕴含着中国哲学的中和、对称、均衡、谦让等,具有浓郁的民族美的特点.篆书古朴优雅,甲骨文金文底蕴凝重,楷书端端正正,隶书典雅庄重,草书率性不羁,行书飘逸洒脱.汉字的线条有顿笔、有提笔、有挑笔、有迂回之笔,或坐、或卧、或跑、或端庄、或大气,它不仅仅是单纯的文字了,而更像是富有生命色彩的艺术品.
汉字的意境之美打动人心.汉字表意精准、细腻,同样一个意思,汉字表意能够从多层面、多角度来界定,凸显汉字“言有尽而意无穷”的特征,比如“看”,可以用“观、瞅、望、瞄”等来描述,在适用的过程中需要不断揣摩和品味,以使汉字情趣充分发挥,让汉字的使用萌生出更多想象空间.这种咀嚼、品味、锤炼,使得汉字极具意境之美,衍生出一种只能意会而不可言传的美感.
二、传统文化汉字元素在平面广告设计中的应用原则
(一)实用原则
实用原则是指传统文化汉字元素在平面广告设计中的应用中应当作为辅助广告功能而存在,不应当喧宾夺主.平面广告的目的在于其所承载的信息的推广和宣传,因此在设计中加入传统文化汉字元素的目的不能仅仅是为了美观,而应当同时保持页面的清晰和辨识度.在运用汉字元素的过程中,对汉字元素进行改动设计时,既要注重造型的美观,同时也要注意细节的巧妙变幻,不能让汉字的结构显得过于臃肿、装饰多于繁杂而失去了辨识度.
(二)美观原则
美观原则是指传统文化汉字元素在平面广告设计中的应用要发挥其艺术审美价值对大众的吸引力.设计师要合理运用汉字元素的形式之美,所匹配的汉字元素应当贴合广告的风格,并在原本的形态基础上进行一定的变形,使得它和广告的页面设计更加和谐,只有这样才能使得汉字元素既能够凸显实用价值,又能够凸显美学价值.
(三)雕琢意境原则
雕琢意境原则是指基于传统文化汉字元素所具有的意境之美,在平面广告设计的使用中应当注意发挥它这方面的特征,使用恰当的汉子进行表意,并和图形、色彩的其它元素相匹配,讓平面广告设计所承载的内容更加具有个性和想象空间,更富趣味.比如有平面设计师制作的作品引入了山、水、风、云等字体为主题,借助借助虬劲旷达的笔墨和气脉连接的笔画,亦书亦画的彰显出宁静悠远,让观众品味到水的灵动、云的飘逸、风的无痕及山的博大,体会言虽尽、意连绵的情境.
三、传统文化汉字元素在平面广告设计中的应用方式
(一)传统文化汉字元素在平面广告设计中的创意制作
汉字最早是以画作的形式体现,作为一种符号本身就隐含着“图像”,因此在平面广告设计中可以对汉字进行拆解,通过运用汉字的含义和字形结构特征,寻找“图像”切入点,将汉字和具有某种表征意义的图形相结合,使得平面广告设计图文并茂、生动有趣,呈现现代美感.如此一来,可以提高平面广告的视觉表现力,对大众产生强烈的视觉冲击,既能吸引大众目光,又能起到心理强调的作用.
（二）信息工具的介入对传统文化汉字元素应用的影响
随着信息科学技术的发展,传统文化汉字元素在平面广告设计中的应用方式还受到信息工具介入的影响,比如借助计算机信息技术将文字进行拆解和图形相结合,会使得设计画面更加具有立体感和层次感.而通过多媒体合成技术、计算机错版叠印的效果对传统文化汉字元素进行艺术创作,会令视觉效果更加酷炫、更具想象力和创造性.总之,信息工具的介入对传统文化汉字元素的应用产生了更多可能性,一方面设计师具有更加丰富的渠道去获取灵感来源,另一方面作品的表现形式也更加多元化.
四、结语
总之,作为传统文化的代表之一和表意的符号之一,在现代平面广告设计中传统文化汉字元素具有重要的地位,设计师应当对它的应用进行深入研究.在现代平面广告设计中正确运用传统文化汉字元素能够有效增进平面广告设计的实用性和艺术性.（作者单位为广州市白云工商技师学院）
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参考文献：
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