论文近代华资银行业广告宣传探析是适合不知如何写华资方面的相关专业大学硕士和本科毕业论文以及关于华资实业最新消息论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料下载。
【摘 要】成功地运用恰当的营销策略,是近代华资银行业得以发展壮大的诸多因素之一.华资银行利用报纸、期刊、招贴画等广告媒介,通过对银行形象和银行产品的着力宣传,产生了良好的经济效应,促进了银行客户的增加和各项业务的发展,使自身实力和竞争力得以持续提高.和此同时,华资银行丰富多样的广告还带来了一定的社会效益,促进了金融知识的传播,充满了人文关怀和艺术性,带给社会大众以美的精神享受.
【关键词】华资银行 广告宣传 银行形象
1897年成立的中国通商银行是近代中国第一家华资银行,此时离1845年英商丽如银行在香港开设分行已有半个多世纪.在此期间,在华外资银行迅速扩张,分支机构遍布各个通商口岸和经济中心,并逐步控制了中国的金融市场.同时,拥有深厚根基的传统金融机构——票号和钱庄获得长足发展,职能得到进一步完善.面对国内外金融势力的强力竞争,华资银行运用多元化经营策略,提升自身实力和竞争力,扩展业务范围,得以不断成长壮大.在推动近代华资银行业高速发展的诸多因素中,银行成功运用了恰当的营销策略,通过广告宣传有效塑造出自身的良好形象,促致了客户的增加和各类业务的发展.然而,过去对此专门研究较少,本文将试图围绕近代中国华资银行业的广告宣传作一初步探讨.
一、按广告媒介分类
近代广告业是 战争后中国资本主义发展的产物.银行广告则是银行通过宣传媒体和活动形式,对其商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播,从而有效影响公众并促成整体营销计划的推介管理.?譹?訛按广告媒介的不同,对银行广告可作如下分类：
(一)报纸广告
中国近代广告业的迅速发展和近代报业的兴起息息相关.报纸广告具有传播面广、时效性强、易给人留下深刻印象以及在读者心中拥有一定信誉度等特点.近代中国的各类报纸都开辟有相应的广告专栏,广告内容多种多样.1912年至1927年是近代中国华资银行业加速发展时期,整个银行业逐渐形成功能比较齐全、体系比较完备的格局.相应的,这段时期的报纸也有大量银行广告投放.以1926年的《申报》为例,银行广告集中在第五版.3月1日刊有“中孚银行股东常会”、“江苏典业银行发给股利并开股东常会广告”、“中国棉业银行股东常会广告”、“上海女子商业储蓄银行通告”、“金城银行广告”、“大陆银行公告”、“上海金城银行储蓄部新增特种储蓄存款广告”、“银行储蓄会紧要广告”、“中华懋业银行广告”、“中南银行公告”、“上海意诚银行筹备处广告”等银行广告；3月2日的申报上登有“华大商业储蓄银行广告”、“中孚银行广告召开股东常会”、“中华劝工银行发给股息红利通告”、“盐业银行召集股东常会广告”、“大陆银行公告”、“上海金城银行储蓄部新增特种储蓄存款广告”、“浙江实业银行广告”、“上海明华银行星期休息布告”、“银行储蓄会紧要广告”、“芜湖商办安徽银行开幕广告”等.
从“银行储蓄会紧要广告”来看,广告标题采用大字号起到醒目的效果,“中南、盐业、金城、大陆”依次排列在标题上方,正文“本会章程声明以提倡人民储蓄,运用储金于确实事业为宗旨,储金运用之途限制甚严,开办以来,储户异常踊跃,收数骤增,运用为艰,兹为谋稳健投资保护储户利益起见,暂定自十五年三月份起,上海本会及所属各 所统计每月新收长期定期分期各种储金总数以念万元为度,满额后应俟下月再收,不得逾额,特此广告”.?譺?訛从《申报》的这些广告可以看出,报纸广告受篇幅所限,文字样式大同小异,标题利用特殊设计的加大加粗字体吸引人注意,颇为醒目.广告创意相对简单,直切主题,通过展现商家及产品的优势,进行示范宣传,创造出一种写实的消费意境,进而实现广告目标.从宣传核心概念判断,这些广告都属于实用信息型,旨在向公众传播关于商品性能、原料特性、技术成就、形象特色的实体性信息以及各种促销活动、服务活动的程序性信息.?譻?訛因此,报纸银行广告大都以传达银行信息为主,以简练的用词向读者展示银行状况,介绍银行及其产品特点、作用、收益、程序等相关情况.
(二)期刊广告
和报纸相比,杂志出版周期相对较长,其内容不以新闻报道为主,而是以各种知识满足读者需要.因而期刊广告和报纸广告有所不同,相对缺乏时效性,但却使杂志广告的有效期得以延长,给读者的阅读时间较为充裕.杂志所载内容有时具有资料性和永久性,适宜保存,广告效力自然也就更为持久.这是期刊广告的第一个特点.其次,期刊广告制作精美,优良的纸质和精细的印刷,乃至彩色印刷画面的出现,使其更能调动人的感情和想象.再次,也是期刊广告最大的特点,在于它的针对性较强.和报纸广大的读者群不同,杂志订阅对象一般具有一定的文化水平和专业知识,对于该领域有一定兴趣和研究,相应的功底使他们更容易理解杂志登载的专业性强的广告.同时这部分读者家庭消费能力也较强,对于该领域新产品有一定敏感度.因此,有别于报纸广告的“广撒网”,在杂志投放广告属于有的放矢,将广告目标和受众的需求紧密联系起来,更易产生效果.
相应的,在选择投放广告的期刊媒体时,广告活动的发布者即广告主,也要考虑消费者或用户接触媒体的习惯,利用和之相关的专业、行业性杂志作为广告媒体.?譼?訛因此,对银行来说,通常倾向于选择金融类专业刊物投放广告.以《银行周报》为例,它是近代中国发行最早,同时出版期数最多的金融类专业刊物,于1917年5月创刊,至1950年3月停刊,共出版34卷1635期.作为在全国范围内发行的金融类专业刊物,《银行周报》在经济金融领域具有较强的权威性和指导性,在把握整个领域宏观动態、提供专业信息和指导方面有重要作用.据统计,在周报读者群当中,包括银行业、钱庄业、信托公司等在内的金融业从业人士占51%,政府机关、公司、商号占15%,学校占8%,个人读者占26%.?譽?訛可以看出周报读者群普遍文化水平较高,且具有相当的金融专业知识,而这群人也是银行广告诉求的优质目标对象,作为广告主的银行,可以通过更小的广告成本支出获取更大的收益.以1934年为例,该年《银行周报》共出版50期,总计刊登有约49家银行的2011幅广告,平均每期广告超过40幅.其中9月18日出版的第36期,是银行广告数量最多的期数之一,仅一期上就刊登有43家银行广告.包括中国银行、交通银行、国华银行、中国实业银行、恒利银行、中孚银行、大陆银行、聚兴诚银行、华侨银行、香港国民银行、浙江实业银行、农商银行等三十家上海银行公会会员银行以及太平银行、统原商业储蓄银行、嘉华储蓄银行、江海银行、明华商业储蓄银行、四川美丰银行、川康殖业银行、新华银行、上海市银行、中南银行、俭德银行、中国通商银行、四川商业银行等十三家非会员银行.
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参考文献：
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