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提要：本文认为,全媒体环境下党报的新媒体建设和媒体融合,关键是要解决两大问题,一是如何重新认识并充分发挥党报优势,进而把这种优势转化为新媒体环境下的优质资源：二是如何在新媒体平台上,把这种优质资源通过新闻、资讯、服务的有机融合,在和用户的互动中实现增值服务.
关键词：党报 新媒体 用户圈 矩阵 平台
党报转型发展是新媒体建设的基础
观点：党报的发展,应由信息型媒体向枢纽型媒体、驱动型媒体转型.
党报的新媒体建设,其前提是有着党报特色和党报优势的新媒体,而以单向传播、线性传播、大众传播为主要特征的纸媒,其媒体性质是和“互联网思维”大相径庭的,很难想象在这样的土壤上能开出新媒体之花,目前大多报纸建设新媒体陷入停滞不前的窘境,其根本原因就在于此.因此,党报要建设新媒体,发展媒体融合,首先要做的,是党报自身的转型发展,这是前提和基础.
转型的目标,就是由信息型媒体向枢纽型媒体、驱动型媒体转型.我们一直以来把党报定位为“大众传媒”,而在多媒体的时代,一统天下、老少通吃的“大众媒体”其实已不太可能,因而,党报应该适时由“大众”向“分众”（即以机关干部、企业主、企事业单位管理层等为主的精英人群）转型,即所谓“影响有影响力的人”.“传媒”应该由重点为“传”,向“‘传’‘媒’并重、以媒为体”的定位转型.枢纽型媒体的建设重点有三个：
1.有竞争力的内容.全球领先的信息提供商麦格劳希尔集团董事长兼CEO哈罗德·麦格劳有句名言：“既然我们现在生活在这样一个一切以内容为中心的世界里,我们的竞争力就来自于‘聪明的内容’”.对党报而言,所谓“聪明的内容”,就是受众在网络或其他媒体上很难获取的权威信息.从目前来看,许多新闻种类仍须“持照经营”,传统媒体尤其是党报在时政、突发、调查、舆论监督等领域有着网络媒体所稀缺的新闻采访权,且这一优势因意识形态的特殊性,不可能向市场开放.党报应该充分利用在这部分信息上的“垄断地位”,精耕细作,做大做强.也就是说,强化“喉舌”的色彩,以本地党委、政府的代言人形象出现在受众面前,不一定说得早、不一定说得多,但说的一定是最权威、最具公信力,起到“定音锤”“压仓石”的作用.
2.占领解释权的制高点.除了提供权威信息,更提供在此基础上的分析、判断、见识,即通过对时政、经济等新闻的分析和解读,传递出某种有启发的见解和观点,占领舆论场上解释权的制高点.澎湃新闻的一个经典做法,就是通过对海量信息的专业筛选、深度解读、权威发布,树立“但凡我所关注,读者无需他顾”的领导地位.而对党报而言,更必须也相对更容易做到这一点.
3.强化枢纽和驱动的功能.传媒,不仅是“传”,更是“媒”,所谓“媒”包括三方面的内涵：一是联结各方的枢纽；二是各方发生联结的应用工具；三是各方展示、推销的平台.也就是说,报纸所生产的,不仅是报纸这种产品,更提供给用户一种和其他层面的联结关系,一种展示和发展空间,一种以提供信息为核心的服务平台.而这样的枢纽功能、驱动功能,党报相对于网络媒体而言,有着太多的优势.
毫无疑问,未来的媒体内容可分为两种,一种是随处可见的“免费”信息,一种是需要支付成本的“高附加值”信息,党报的优势就在于做好这种“高附加值”信息,因为“人们会为那些能帮助他们赚钱的信息付钱”（硅谷创业之父保罗·格雷汉姆）.更重要的是,这种“高附加值”信息以及党报“枢纽型媒体”的功能,是党报开展新媒体建设的最优质也是最独特的资源.
以“用户圈”为核心建设党报新媒体
观点：新媒体的本质不仅是传媒,更是平台.新媒体建设的核心不仅是信息,更是用户.
1.新媒体建设应以内容传播为主吗?
纵观这几年来传统纸媒所办的新媒体,不管是网站、微信、App,鲜有成功者,就建设方向而言,其根本的误区是把新媒体当成了单纯的媒体,当作传播信息的介质,希望走“传播信息——吸引受众——出卖注意力”的赢利模式.事实上,这种传统模式在当前的报纸经营中都已经面临考验,用在新媒体中更无异缘木求鱼.在这样一个信息爆炸时代,就一家网络媒体而言,既无垄断的信息渠道,又缺乏专业的权威人士,那又有什么信息是受众非看不可的?又有多少信息是受众真正感兴趣的?要用多少人、多少钱才能采集到、传播出真正有价值的信息?从这个意义上讲,不少以传播信息为主要内容的网站、App、微信公号,不是新媒体,而是传统媒体.
当然,以传播信息为主要方式而较成功的自媒体并非完全没有,比如微信订阅号粉丝较多的大致有这几类：专业类,面向某一专业的从业人士；爱好类,面向某一类爱好者,如教人打球,教人书画,教人做菜；实用类,吃喝玩乐、养生保健、投资理财、穿着打扮；公知类、明星类等等.这些微信订阅号,有几个特征：一是内容无法推广模仿,比如教人打羽毛球,可以同时有几个十几个微信,但不可能全国有几千个；二是开设者必须是本行业最有知名度的专家,而这样的专家全国也就几个十几个；三是粉丝分散来自全国各地,开展线下活动较难；四是赢利模式并不明显,只叫好不叫座.从这点来看,类似这样的新媒体,非但不是纸媒之所长,而且也无法模仿.
似乎可以这样认为,以传播信息为主要内容的新媒体,是很难成功的.现在报纸纷纷在做官方微信、官方微博,习惯于把记者采写的稿件改头换面移到网络上,真正成功的几乎没有,其深层的原因就在这里.即使偶尔有几个做出了影响和效益,但细细考察,如果用公司制的标准来核算,其实并不赢利.更要命的是,所谓的赢利,在很大程度是依赖了报纸品牌,通过报纸的传播来“转化”为微信的赢利,无非是自欺欺人而已.
2.从读者、受众到参众、用户.
自新媒体兴起以来,传统媒体对新媒体,从开始时的漠视、排斥,到后来的接受乃至主动融合,其过程的背后,实质上是传统媒体在新格局下对于受众群体需求认识的转变过程.而其最为关键的“角色转变”,就是传播对象从被动的“受众”变成互动的“参众”,正如美国学者丹·吉摩尔所说的：“此前被称为受众的人们现在成为‘参众’,那是一种不同的关系了,核心就在‘我’的参和.由‘我’的诉求、进入‘我’的圈子交流、获得‘我’的愉悦性体验,这是信息社会新老媒体的根本区别.”也就是说,对“我”——参众的重视和开发,是新媒体建设的出发点和根本点,一旦做到了这一点,“参众”也就自然成为“用户”——可以营销的对象.
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参考文献：
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