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高歌猛进多年的OTA,正在面对一个兴起的非标品市场.零散的非标品、供给两端的低效匹配,让旅游产业供应链进入到新一轮磨合期.
和20年前相比,我们有了途牛、携程、艺龙、Airbnb、蚂蜂窝、穷游等OTA平台或者产品,产业互联网化程度远胜过去；但是和20年前相比,支撑这些平台背后的产业供应链却依然落后.旅游供应链,尤其是出境游对接的效率低下,已经极大阻碍了业者抢食这块膨胀的市场蛋糕,尤其是进入增速轨道的休闲度假游市场.
据统计,2015年赴澳旅游的中国总游客数为94.6万人次,同比上涨22%；今年1月,赴澳人数激增55%,达到历史新高.在这种大好形势下,部分供应商的业绩增速反而遭遇到瓶颈.
一边是用户需求正在变得更加多样化、个性化,一边是落后的供应链只能在标品上纠缠,无法实现更全面的产品覆盖,从而实现真正的定制化.
低效的旅游供应链正在辜负一个日渐火热的市场.
什么是OTA?
OTA,即Online Travel Agent,指在线旅游社,是旅游电子商务行业的专业词语.代表者有携程网、去哪儿网、同程网等.
什么是“标品”?
标品主要指机票、酒店、门票、跟团游等产品,主要通过OTA、电商等平台在线上销售,线下提供服务.需求与产品的标准化,使得供需对接上已形成稳定的模式.OTA可以凭借流量规模,将零碎标品需求聚合,向上游进行议价.
什么是“非标品”?
非标品则指根据不同游客需要进行调整的产品,主要针对休闲度假游市场.非标品没有统一的市场需求和标准,供需对接也更加破碎,OTA在这方面的话语权不如标品.
目的地供应商：
“我有好产品,OTA却展示不了”
对目的地供应商来说,满足客户个性化的需求早已不是问题,然而碎片化的产品无法在OTA上进行呈现.这使得供应商宁肯将产品握在手里,也不愿意给OTA.
非标品在OTA平台上的对接流程、复杂程度远胜标品.许多目的地供应商已经可以提供直升机观光旅游产品,但因为其非标属性,就算几经周折上架之后,也常常被迫下架.旅游供应链的脆弱程度,可见一斑.
通常情况下,目的地供应商的解决办法,就是等客人到了目的地再当面沟通,直接走线下交易.
以泰国游为例,不少游客反复去到泰国,已经不再需要许多常规一日游产品.像大皇宫、玉佛寺等景点,通常都会被这类游客排除在外,希望能以新的景点代替.
这种时候,如果在OTA上更改产品目录,从录入到过审再到上架,流程繁琐,如果还涉及到更改价格,就需要重新录入新产品.末了,OTA还有相应的审核环节,只有通过了才让产品上架.一阵倒腾下来,可能一星期就过去了,供应商根本没法卖产品.这时,双方选择现场沟通则更加高效、快捷.
这种情况正在变得越来越普遍,业内人士估计占到行业约1/3比例.也就是说,当地供应商有设计组合的能力,终端客户也确实存在相应的市场需求.这种操作背后的逻辑很简单：因为不标准带来信息不透明,相对于低毛利的标准化产品来讲,目的地碎片化产品利润相当可观,一般都能达到20%以上.
实际上,根据游客需求调整后,相比原线路来说,供应商的利润空间会大出很多.这样的产品,供应商完全有能力标准化量产,但要想在OTA上展示出来就会相当困难.所以常常在OTA上发生的一幕是,供应商集中在走烂的线路上比价、压价.
这是一种无奈.如果不在最初适应OTA陈腐的游戏规则,供应商就难以接触到落地的游客——进而通过线下交易做多产品利润.然而这仅仅是供应链对接之难的冰山一角.
OTA：
“我们有好的技术,但是供应商跟不上！”
其实,OTA早已发现目前存在的问题,也完善了自身的技术,但症结就在于.OTA完善的技术更利于自身,是帮助自己解决问题,而不是帮助供应商来解决的.OTA的技术在不停迭代,供应商的技术却停滞不前,这样双方就出现了脱节,差距越来越大.
于是,OTA的产品经理们的日常工作,变成了无奈地将一个个景区对接的产品手动输入系统.原本应该通过系统自动对接完成的工作,却由于很多景区的技术水准太低而无法实现.
这种无奈除了技术本身的差距,还有其他根源.当景区和OTA技术上无法对接时,OTA通常的做法是开放ebooking后台.只要游客验证完毕,景区就可以自己手动点击通关.
即便如此,仍然有国内景区的管理方认为麻烦,不愿意使用.于是,OTA产品经理们还是会退回到手工输入的老办法上.
对于那些想要解决技术问题,但是无法求助OTA的供应商们,往往就会找第三方技术平台来解决对接问题.但是技术只能解决规律的、有标准可言的东西.对于小众、非标品的展示,通常也没有更好的处理方式.
但是,摆在OTA和供应商面前共同的棘手问题是,通过线上平台预订小众产品的游客正逐年增长.因为OTA产品愈发同质化,消费者对于非标的产品开始有了旺盛的需求.
可是非标产品背后的不确定因素,让各大OTA都不愿意冒险去承担利益风险——这个问题本质上是供需双方的失衡.
但OTA都处于观望阶段,不愿意承担教育市场的责任.
B2B：
“我们不生产旅游产品,只是产品的搬运工”
当直采模式的OTA自顾不暇时,B2B电商平台的介入,曾经被认为是一个破局的路子.然而现实让人沮丧：众多中间方还是习惯以传统批发商的形式,在标品上“倒买倒卖”.
在行业里的人看来,B2B平台都只是“旅游行业的搬运工”.一些经营泰国旅游产品的旅游公司,线上线下都是一样的价格,OTA、B2B或者零售都一样.因为通过这些渠道,旅游公司并不能卖出去多少产品.
过去的2015年,烧钱大战几乎蔓延到整个B2B电商行业,补贴幅度屡创新高.某些动机不纯的B2B平台,单纯用补贴的方式吸引两端到平台交易——这造成了渠道方在觊觎补贴,平台在图谋流水,刷单与跑路也就不可避免.几番折腾下来,供应链没有得到有效改善,行业却因此遭遇巨大创伤.
像八爪鱼、欣欣旅游这样在去年融资市场上获得宠爱的B2B平台,也并没有真正让整个产业的供应链得到提升.
许多B2B平台的解决方案,都只是针对前端商户,比如给商户做系统、设计界面展示.其实众多的中小供应商有着更加迫切的现实需求.比如饭馆、酒吧之类,这些中小供应商根本没有能力建立自己的API和库存系统,这是行业当前的盲点.如何帮助中小商户建立系统?如何跟中小商户对应?怎么才能做到信息的双向实时传递?目前鲜有B2B平台在关注.
对目的地供应商而言,所有问题简化到核心无非就是三点：非标准化产品能够上架展示,库存实现动态管理,分发渠道可以多样选择.实时高效去人工,应为最完美且理想的状态.
高昂的人力成本、繁琐的操作流程、低下的对接效率,让供应商时常感受到切身的痛.他们也对通过技术手段建造中间系统、进行供应链改造升级有着一种发自内心的呼唤.
去国外CEO吴忠平曾表示,“我希望人力能够得到释放,专注铺资源就行.后台只需要设定标签、价格、班期,图文描述和产品介绍让专业人员来做；而客户可以根据自己的时间、兴趣等来逐个勾选,提前预订,留给我们充足的缓冲时间；在当地有什么问题或者困难,我们提供二十四小时的中文服务等”
“旅游,说到底就是服务,这才应该是行业未来理想状态下的产品体验.”吴忠平说道.
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参考文献：
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