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关于莫斯利安先锋论文范文 莫斯利安先锋到先烈相关论文写作参考文献

分类:论文范文 原创主题:莫斯利安先锋论文 更新时间:2024-01-17

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莫斯利安身上承载了太多“光明”的使命.它是国内第一款常温酸奶,是光明乳业用来转型的创新品,连续多年销售额持续爆发的明星单品.就在一年前,莫斯利安销售量还冲到了60亿元,增速高达85%.

这一切,在去年戛然而止.2015年,光明乳业的年报显示,莫斯利安增速-1.44%,销量原地踏步,增长势头顿失.

最先开拓常温酸奶市场,莫斯利安却成了细分市场的“先烈”.它挖掘、培育出了这块市场,却被伊利安慕希和蒙牛纯甄抢收了果实.

在空窗期崛起

让消费者接受一个全新品种的酸奶,价格又比低温酸奶高出30%以上.光明乳业知道,这需要一个动听的故事来打动人群.

“很久很久以前,保加利亚的色雷斯人过着游牧生活,他们身上背着灌满羊奶的皮囊,囊中的奶变酸、化成渣状.当他们把皮囊中的奶渣倒入煮过的奶中,煮过的奶也变酸了,这就是最早的酸奶.它出自保加利亚的莫斯利安,一个你在地图上无法找到的‘长寿’村落.”

尽管人民网在一篇采访中曾提到,“世界卫生组织在2014年公布的数据里,喝莫斯利安酸奶长大的保加利亚人民人均寿命(73.4岁)并不高于中国人民(73.5岁)”,但仍无法阻碍莫斯利安始终主打“长寿”牌.在食品安全堪忧的当下,大打健康牌,让消费者为“长寿”埋单,是笔不错的买卖.

一边讲故事做品牌营销;另一边需要在地面开拓渠道网络.

2002年之前,光明乳业因发展鲜奶产品而奠定了乳业老大的地位.但在2003年至2006年期间,因固守新鲜奶战略导致发展放缓,逐渐滑落到老三的角色,甚至变作了一个大“区域性品牌”.

光明乳业的主要战场在华东和华南,而在更为广阔的华北、西南、西北等市场,光明乳业完全不具备优势.这其实是鲜奶业务的“先天”短板,做鲜奶为了保鲜,强调的是较短的销售半径,因此在全国渠道的扩张上本属于无用功.

所以,在渠道扩张上,吃了败仗的光明乳业深知地区性品牌的苦.

莫斯利安的诞生,基于国内酸奶市场上均是低温酸奶,同样销售半径有限,品类扩张能力不强.做保质期长达150天的常温酸奶,不仅绕开了冷链配送问题,也突破了低温酸奶销售半径短、无法全国化运作的局限.

由于没有同类竞品,莫斯利安在渠道拓展上也抓住了宝贵的空窗期,建立起了全国性的渠道网络,摆脱了地区性品牌的尴尬形象.

光明乳业押对宝了.莫斯利安终端覆盖点从20万个增加至70多万个,销售网点正从原有的以华东区域为核心向全国扩张.

营销与渠道并举之下,2012年,莫斯利安实现销售额16亿元,约占光明乳业全年营收的8.5%;2013年,销售额达到32.3亿元,约占全年营收的20%;2014年,销售额近60亿元,约占全年营收的34%.

光明乳业苦尽甘来,而莫斯利安也引爆了一个全新的市场蓝海,如今常温酸奶的市值已达到百亿元以上.

叫我“莫斯利安·雷锋”

在2014年前,莫斯利安一直一家独大.到了2013年底,伊利和蒙牛分别推出了各自的常温酸奶品牌——安慕希和纯甄,彻底改变了市场竞争格局.

莫斯利安的销售增长曲线是这样跳水的:2011年同比增长350%、2012年同比增长123%、2013年同比增长106.5%、2014年同比增长85%、2015年最终停止增长变成-1.44%.

而安慕希,一经推出就借助伊利强大的渠道及资源快速增长,2014年销售收入近10亿元,2015年销售收入近40亿元,已接近莫斯利安的销售体量.据尼尔森的市场监测数据,2015年12月至2016年2月,安慕希更是连续3个月的销售额均超过了莫斯利安.按照此趋势,2016年安慕希就将全面超越莫斯利安.

莫斯利安辛辛苦苦开拓和培育的常温酸奶市场,眼看就要拱手让给后起之秀.它到底错过了什么?

在安慕希和纯甄面世之前,莫斯利安面对的是品类间竞争,也就是常温酸奶与低温酸奶或高端纯奶之间的竞争.这时扩大消费者对常温酸奶品类的需求,是莫斯利安的首要任务.因此,莫斯利安宣传保加利亚长寿村,宣传“长寿村的神奇秘密”,是有效的、正确的.

当安慕希和纯甄面世,特别是大规模铺市推广以后,莫斯利安的竞争对手变了,面临的是同一品类间竞争.这时,莫斯利安的首要任务是巩固在常温酸奶品类中的领先地位.

一般情况下,消费者在做购买决策时,会用品类做思考,用品牌做筛选,先想我要买什么品类,然后选择品类中的代表性品牌来完成购买.

现在的常温酸奶市场上,莫斯利安仍宣传着“长寿”概念,而安慕希宣传“浓郁”,纯甄宣传“无添加”.各说各话,都是有差异而无优势,消费者也不知道哪个品牌更好.

而这正是安慕希、纯甄所乐见的,作为跟随性品牌,浑水才好摸鱼.当消费者傻傻分不清楚时,这时谁的渠道实力强,谁的营销投入大,谁就更有机会胜出.而这就落入伊利、蒙牛擅长的领域了.

作为常温酸奶品类的开创者与领先者,莫斯利安本有机会利用好其先发优势,在消费者的心目中正本清源,建立起品牌认知优势,主动宣传自己在品类中的原创与领先身份,并扩大市场份额.

它也可以通过主动宣传把竞争品牌,贬低为模仿者和跟随者,来引导、简化消费者的购买选择.“买常温酸奶,不用管那么多口味或概念,选我就对了,因为我是‘老大’,我是第一品牌.”

可惜,死抱“健康”不放的莫斯利安,没有利用好品牌先发优势.它对竞争者的回应十分迟钝、软弱.

营销不足,产品单一

聚焦资源、加大投入、保持领先.如果说这是营销战的准星和方向问题,那“资源投入”就是营销战的弹药问题.光有准星和方向,没有足够的弹药,也是万万不行的.

因此,在资源投入上,莫斯利安必须保持对安慕希、纯甄的火力压制.安慕希2.16亿元冠名《奔跑吧兄弟》,并请来当红明星Angelababy和李晨为其代言.面对伊利2015年大幅增长59%的巨额广告营销费用,光明乳业在做什么呢?

在营销投入上,光明乳业的广告费及营销服务费用,由2014年的36亿元变为2015年的35.5亿,虽然缩减不多,却无法压制两大后来者的进击,压制不了后来者“扰乱”市场认知的阳谋.

2016年初,光明乳业相继推出了莫斯利安2果3蔬、植物活力轻盈、巧克努力等新产品.莫斯利安2008年问世,2012年正式推广.在此之前,莫斯利安一直以一个品牌、一个产品的方式进行市场拓展.

在消费者喜新厌旧严重的当下,这样慢的产品迭代速度令人错愕.2015年新上任的光明乳业总裁朱航明承认,“常温酸奶的产品系列比较单一,无法打出组合拳,接下去会进一步丰富产品线.”

在市场边缘进行创新突破的莫斯利安,本可以利用市场先发优势,用更多新品去扩大领先优势,使对手在短时间内只能跟风单品,却无法真正拉平差距.

其一,丰富的常温酸奶品类可以形成新的技术门槛,从而扩大窗口期的时长.它可以有效地为光明布局全国渠道留出更多的时间,用产品多样化来填补渠道的不足.

其二,多元化的口味可以加快市场细分.百亿元级的常温酸奶市场并非其最终上限,在这个市场之中,完全可以按照酸奶市场已经形成的细化程度,进一步实现在品类上的垂直拓展.

很遗憾,单打独斗了4年的莫斯利安错过了最佳成长期.2016年,面对伊利和蒙牛的巨大压力而仓促推出多种口味的常温酸奶产品,市场效果不容乐观.

总结:这是一篇与莫斯利安先锋论文范文相关的免费优秀学术论文范文资料,为你的论文写作提供参考。

参考文献:

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