论文西方奢侈品品牌国际化经营障碍和是适合不知如何写国际化经营方面的相关专业大学硕士和本科毕业论文以及关于国际化经营阶段论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料下载。
国际奢侈品品牌的消费与传播既有加大社会矛盾、助长奢靡之风的消极方面,也有提升人们生活品位、倡导高雅消费文化的积极的一面.近年来,受到国际金融危机与欧债危机的影响,被西方国家推崇的标准奢侈品在传统奢侈品市场销售甚微的同时,西方共同认定的奢侈品品牌也面临转变经营方式,延续消费群体忠诚度的问题.因此,中国奢侈品品牌的培育和传播,要借鉴西方发达国家经验教训,开展有效的国际化经营,也显得尤为重要.
一、标准的奢侈品品牌跨国经营的主要障碍
(一) 西方发达国家消费观念更趋理性
在欧洲和北美,奢侈品过去主要是西方有钱人的喜爱和消费,但进入新世纪后,中国有钱人也开始崇尚西方的传统奢侈品,现在金融危机虽然已经过去,西方国家的收入水平下降导致购买力下降的同时,金融危机对于人们的消费信心也带来了打击.西方有钱人在新教伦理的影响下,讲究简约消费、理性消费,奢侈品消费更多是在中产阶级以上人群,年龄一般在45-60岁之间,中国的很多女孩子可以用一个月的收入去买一个手袋,但在伦敦和纽约却很少有人这么做.近年来,极简主义、乐活主义这种追求健康简单、清新自然的生活方式由北欧国家兴起,并逐渐扩大范围,这种意识形态影响了人们的消费观念,制约了奢侈品的消费规模.
(二)新兴国家的政策措施
国际上许多传统的奢侈品品牌市场,如欧洲一些国家已退出了消费排行的领先地位,取而代之的是阿联酋新兴市场的升起,如亚洲市场,当前公认的奢侈品新兴市场以中国、印度、迪拜等发展中国家为主.近年来,随着消费者日益理性以及政策因素影响,中国这个全球最大奢侈品消费国的地位受到挑战,外国在华奢侈品消费也呈下降趋势,而且由于国际一线奢侈品品牌在国内价格通常比国外高,上新速度不如国外快,越来越多的国人选择出境购买或托人代购等方式,这也使得境外消费进一步加强.中国的奢侈品消费境况远不如前两年乐观, 以上海外滩为例,D&G、百达翡丽、宝诗龙等国外奢侈品品牌纷纷撤出,国内其他奢侈品品牌销售门店更是萧条,究其原因,除了新兴国家也存在经济景气指数偏低外,政策因素是主要原因,比如中国政府反腐力度的加大,因公类的奢侈消费必然受到很多限制和冲击.此外,为缩小贫富差距,有些国家对奢侈品往往征收高额消费税,在一定程度上也会抑制奢侈品消费.不过,中国政府发布了启动消费的各种政策,逐步放大降低关税的范围,增设口岸进境免税店,鼓励跨境电商的发展,对于拉动奢侈品消费也具有积极作用.
(三)文化差异带来的认知障碍
虽然来自发达国家的奢侈品更容易获得发展国家消费者的崇尚,也面临一些由文化差异带来的认知障碍.首先,受民族中心主义影响,人们对外来品牌往往存在本能的抵抗心理,消费者民族中心主义随着文化背景的不同而存在差异,有时会出现某一奢侈品品牌遭到某一东道国消费者的消极抵制.一般来说,经济弱势国家的消费者比较崇拜强势国家的奢侈品,而一些强势国家的消费者,对弱势国家奢侈品会有所抵制.其次,刻板效应对奢侈品品牌有一定影响,一方面,刻板效应会凸显品牌特性,强化原产与文化优势,使消费者迅速识别并做出决策,对跨文化传播确有积极作用；另一方面,也会使消费者在认知新品牌时忽视个体差异,导致知觉上的偏差,形成偏见与歧视,对一些年轻的奢侈品品牌走向国际带来负面影响.另外,自我参照准则也会影响实际操作中的跨文化传播效果,所谓自我参照准则即SRC,指无意识地参照自己的文化价值观、知识、经验等,作为判断和决策的依据,在奢侈品品牌跨文化传播时,母国与东道国之间存在文化差异,也会以己度人,不利于品牌的跨文化传播.
(四)品牌“异化”和信任危机
由于各国经济水平、开放程度的不同,奢侈品品牌进入发明阶段、成长阶段、成熟阶段和标准化阶段的时间也不同.因此,东道国消费者存在认知方面的偏差,不能准确理解品牌内涵,甚至过分扩大奢侈品品牌带来的社会地位和身份的象征作用,导致冲动性消费上升,致使消费理念与奢侈品牌个性内涵差异较大.不少发达国家的奢侈品在中国存在消费动因、消费阶层结构、品牌形象认知等方面的“异化”问题,制约了这些奢侈品牌全球化过程中品牌个性的保持.近年来,在发展中国家,高仿品冲击真品现象比较严重,无论是假冒伪劣“洋品牌”,还是质量过硬的高仿品,都使得“洋品牌”价值被“稀释”,不仅使奢侈品牌“异化”,也使“洋品牌”存在信任危机.
二、西方标准的奢侈品品牌国际化的应对策略
(一)延续精品路线,锁定“小众”群体
尽管奢侈品市场存在各种障碍和困难,但是人们对品牌价值的认知和已经形成的消费习惯还是难以改变的.随着消费观念的日趋理性,消费者对于奢侈品“奢华”身份的象征意义沉淀为对于精细品质的追求和信赖.他们不再一味地追求昂贵、大LOGO等,而是会考量更多细节,比如产品细节、手工艺水平、设计理念、技术含量等,也就是说,他们不再一味追求“贵的”,转而追求“对的”.消费者这种对于精品的需求,是没有国界的,因此,在跨文化传播中,他们往往采用“全球化战略”,将品牌传播的重点聚焦于“精品路线”上.通过各种形式的传播活动,表现出品牌品质的优良,着重体现品牌的“精”,而非“贵”,并让支撑这种“精品”内在属性的东西被消费者充分认识到.例如,百达翡丽（Patek Philippe）通常情况下不会再将手表的价格和昂贵作为卖点,而是通过讲述手表制作的故事,让消费者了解到其品牌的一款手表的精致,比如从设计到出厂需要至少5 年时间,仅表盘装嵌的一环就要花3个月的时间打造等让消费者认识到百达翡丽手表一直严谨认真的遵循着精品路线.
(二)调整品牌定位向轻奢风格延伸
不少西方奢侈品品牌开设副线品牌,将奢侈品品牌向半时尚或轻奢侈风格延伸,向下端拓展市场.如PRADA开设Miu Miu, Giorgio Armani开设Emporio Armani,副线轻奢品牌继承了原奢侈品品牌的基因,满足年轻消费者的偏好,价格相对低,便于向下延伸.轻奢类品牌强调优秀的设计及服务,具有现代感和时代感的,对于一些入门级的奢侈品消费者来说,是很好的选择,轻奢类品牌比快时尚品牌有更高的辨识度和品质,而价格又不会像高端奢侈品那么高昂.随着财富的积累,一些入门消费者会有可能成为主品牌的消费者,而对于一些强调性价比的理性消费者,或不希望被人贴上“炫富”标签的低调的消费者来说,轻奢类品牌也是很好的选择.轻奢侈品牌为奢侈品市场带来了多样性,使市场层次更为丰富,由于轻奢侈品品牌介于奢侈品品牌和快消费性时尚品牌之间,还可以低风险地尝试借助电子商务或采用O2O模式拓展国际市场,“老佛爷”重返王府井后,转变为轻奢化风格,很多轻奢品牌在这个商店的线上和线下销售.
总结:这是一篇与国际化经营论文范文相关的免费优秀学术论文范文资料,为你的论文写作提供参考。
参考文献：
1、 中国流通企业国际化经营战略问题 摘 要：在经济全球化迅猛发展的今天，跨国公司的作用日益突显，它既是全球化发展的必然结果，更是全球化的主要推动力量。而且近些年，随着经营战略时代的。
2、 基于企业品牌国际化战略可持续性 [摘要]近年，科技不断发展，国内通信行业不断展露头脚，满足国内需求的同时，放眼国际市场，挖掘全球消费者的相关需求。在企业国际化的进程中，不断产生。
3、 国际化经营企业履行社会责任对企业竞争优势影响 摘要：基于理性经济人假设，企业开展国际化经营时履行社会责任多有抵触情绪。但实际上国际化经营企业通过对东道国利益相关者承担社会责任可以形成企业特殊。
4、 正品、仿冒品或非奢侈品品牌选择类型模型 摘 要：奢侈品作为一种非必需的、昂贵的、稀缺的商品，无论经济状况是否达到，很多消费者依然把其作为一种必需品，甚至投入大量的金钱和精力。国内外很多。
5、 来源国效应下中国品牌国际化 摘 要：目前中国商品虽然广销全球，但是由于“Made in China”往往与“低质低价”的负面形象相联，中国品牌的形象和国际化进程被蒙上了阴影。
6、 奢侈品品牌涌入天猫 开云集团旗下的奢侈品品牌Stella McCartney在2017年12月中旬宣布入駐阿里巴巴的天猫Tmall Space快闪店，出售包括Fal。