论文奢侈品品牌的嗅觉营销是关于本文可作为奢侈品方面的大学硕士与本科毕业论文奢侈品论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。
摘 要：如今,嗅觉营销（Olfactory Marketing）已经被广泛运用到各个领域,但是对于奢侈品企业,嗅觉营销方法仍然缺乏系统性的理论研究.本文基于以往嗅觉营销的研究成果并结合奢侈品品牌独有的特点,以法国奢侈品品牌香奈儿为样本,运用案例研究的方法得出了奢侈品品牌的嗅觉营销理论框架.该框架认为,奢侈品品牌的嗅觉营销需要从整体气味环境和产品本身气味两个方向努力：整体环境的气味应注重使气味体现品牌本身的特点、使消费者放松、区别于其他类别产品、运用消费者熟悉的元素以及保持气味的专一性；产品本身的气味应注重气味的细节运用和迎合不同客户群的需求.
关键词：嗅觉营销；气味；奢侈品；案例研究
一、引言
目前中国已成为全球最具购买力的奢侈品消费国家（冯若梅,2012）.于此同时,奢侈品行业越来越多的采用感官营销,特别是嗅觉营销的方式来吸引消费者购买.
同样的,营销学术界早已对嗅觉营销进行过许多研究.但是,这些研究大多都是笼统的说明气味可以对产品营销产生积极的影响,较少涉及企业如何制定科学的嗅觉营销方案,并且缺少对奢侈品行业嗅觉营销的具体探究.因此,本文基于以往嗅觉营销的研究成果并结合奢侈品品牌自身的特点,讨论奢侈品企业如何构建嗅觉营销方案来体现品牌价值和刺激消费者购买.
本文采用案例研究的方法,具体深入分析著名奢侈品品牌香奈儿的嗅觉营销案例,基于以往嗅觉营销的研究成果,尝试构建奢侈品品牌嗅觉营销理论框架.
二、理论基础
1.奢侈品的概念及特点
奢侈品最初的概念是指、黄金等价值昂贵的物品,现在我们所认为的奢侈品是指注重品味和质量,并且主要面向中高端客户市场的产品,它具有稀缺性、昂贵性、引领性等特点（吴国庆,2010）.奢侈品基于自身的特点,其产品营销方式也应与其他种类产品有所不同.对现有的奢侈品品牌营销的研究成果进行系统性归纳后,本文提出奢侈品品牌营销应具有如下几个特征：（1）打造品牌的符号性：由于奢侈品的严重背离其使用价值,其使用价值重在符号上（吴国庆,2010）.（2）凸显品牌的高贵性：营造一种“可望而不可即”的距离感,满足消费者追求高端品质的心理需求（王海燕,2012）.（3）提高制作工艺的精湛性：奢侈品材料选择的苛求性、制作环节的复杂性以及大规模的手工制造为其“奢侈”和“昂贵”提供了最好的理由.因此,超一流的品质是保持一个奢侈品品牌长久不衰的关键因素（赵明,2015；吴国庆,2010）.
2.嗅觉的商业应用
嗅觉营销属于感官营销的一种.感官营销是指经营者在市场营销中,利用人体的五种感官开展的体验式情景销售（刘俊阁,2008）.近年来,嗅觉营销已经被各种类型的企业加以应用.例如,麦当劳采用了一种特殊的广告形式：在早餐时间,只要有人走近候车亭的广告牌,广告牌就会自动播放麦当劳早餐的声音广告并喷发香味.
对众多的嗅觉营销的研究进行系统性归纳和总结之后,本文发现：嗅觉营销主要集中在两个维度上,即“销售环境”和“产品本身”（Mitchell,1994）.
3.奢侈品的嗅觉营销
基于上文讨论的奢侈品营销的特点,奢侈品品牌的营销方法应该区别于其他种类商品.以往嗅觉营销的研究表明,嗅觉营销的方式会对产品营销产生积极的影响（卿英迪等,2011）,具体原因如下：
首先,气味可以延长品牌记忆的时间并使之区别于其他商品.伦敦大学神经生物学家杰伊·戈特弗里德发现记忆在人脑中通过海马体进行回忆,而和气味相关的记忆在大脑海马体不能起协调作用后仍能继续保存,这就是气味记忆比其他感官记忆更为持久的原因.对一个品牌赋予气味,人脑对气味长久记忆的特点就给这个品牌打上了“嗅觉标签”,使人“闻香识品牌”.
其次,气味可以对品牌的评估产生影响.Morrin和Ratneshwar（2000）的一项实验表明,香气可提升人们对品牌的评价.在一间散发着香气的房间内,80%的人会更有购买.奢华的香气可以使人们把高贵和产品本身的属性联系在一起.
另外,与消费者预期相协调的香气可以提高消费者购买率（Fiore, Yah, & Yoh, 2000； Mitchell, Kahn, & Knasko, 1995）.与产品特性相协调的气味可以增加消费者对产品档次及品牌信息的趋近态度（Mitchell, Kahn, & Knasko,1995）.当产品的气味与质量和消费者的预期相协调时,会使消费者产生“物有所值” 的思想认知.
尽管已有研究揭示出嗅觉营销能够给产品销售带来许多积极的影响,但是很少有研究探究嗅觉营销在奢侈品行业的应用,即便有,也是从宏观原则上泛泛而论,缺少系统的理论框架.已有的研究成果为本研究奠定了理论基础,其缺口又表明了本研究的必要性和研究价值.
三、建立理论框架
本文拟定遵循以下研究思路：基于以往嗅觉营销的研究成果,建立“奢侈品品牌嗅觉营销”的理论框架,然后通过案例研究对理论框架进行补充和修正,最后得出研究成果.
以往嗅覺营销的成果表明：气味主要集中在两个维度上,即“销售环境”和“产品本身”.（Mitchell,1994）.所以,本研究认为,奢侈品的嗅觉营销应主要包括两方面的问题：（1）如何打造购物环境的气味来迎合消费者的心理诉求?（2）如何确定产品本身的气味以便增加消费者的购买率?
1.整体气味环境
Mehrabian和Russell（1974）曾经提出过环境因素对人影响的M-R模型,该模型认为环境对个体的影响程度主要在于愉悦（pleasure）和唤醒（arousal）的层面.因此,本文主要关注于如何利用气味给人带来的“愉悦的感受”和“唤醒的联想”,探讨如何营造奢侈品店整体的气味环境.
总结:此文是一篇奢侈品论文范文,为你的毕业论文写作提供有价值的参考。
参考文献：
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