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2月15日,正在庆祝开园十周年的香港迪士尼乐园迎来了一个坏消息.根据其最新披露的2014年10月至2015年9月的财年业绩报告,乐园去年业务收入、入场人次、净利润均出现倒退,并在连续盈利三年之后又出现了亏损,整体亏损达1.48亿港元.
同时,总投资额达到340亿元、即将于今年6月开幕的、中国第二座迪士尼乐园上海迪士尼,目前已处在测试和调整的试运营阶段.据观察,相关概念股也在飙涨.
面对来势汹汹的上海迪士尼,香港迪士尼将如何找到自己的目标消费者呢?对此,迪士尼当然也在为这两家乐园寻找平衡点,迪士尼坚称,位于中国的两处乐园将吸引不同的人群,和其位于美国佛罗里达和加利福尼亚的乐园很类似.
业绩由盈变亏
据了解,香港迪士尼乐园2015财年全年收入51.14亿港元,较2014年下跌6.4%；未扣除利息、税项、拆旧及摊销前盈利为8.05亿港元,较前一年下跌36%.人均消费虽然持续上升,但是增幅明显放缓,由前年上升11%减至增加3%.
香港旅游业的低迷是导致乐园亏损的最直接原因.根据乐园披露的信息,2015财年整体入场人次689万,较2014年的750万减少了9.3%,其中内地旅客占41%,香港本地游客39%,海外游客为20%.2014财年,该数据分别为48%、32%、20%.内地游客下滑将近23%,减少了80万人次.
可见内地游客对香港迪士尼的影响举足轻重,然而去年内地赴港游客人次下滑,这也成为香港迪士尼陷入亏损的主要原因.
针对此次业绩亏损,香港迪士尼行政总裁金民豪解释称,香港零售业情况并不太好,而其他亚洲地区更在此时采取非常积极的推广活动,包括大幅放宽旅游签证等,吸引游客分流到亚洲其他地区旅游等.
事实上,香港迪士尼乐园自2005年开业就经历亏损的阵痛,在最开始的7年时间,香港迪士尼一直饱受“园区小” 的争议且一路亏损,直到2012年才首次获得年度纯利,达1.09亿港元.
而业绩增长的原因主要是香港迪士尼这几年进行了扩建,以主题公园而言,最初开业的时间是一个高峰,但客人的喜新厌旧会使业绩和客流量自然下滑,而迪士尼的理念是要不停地扩建,以新建项目来再次拉动客流,因此这几年香港迪士尼的扩建让该园的业绩有所提升.同时前几年内地游客的大量访港也拉升了香港迪士尼的业绩.”华美首席知识专家赵焕焱分析.
然而,2015年,香港迪士尼却又陷入了转盈为亏的窘境.据了解,内地游客访港人次下滑是主因.
数据显示,2015年香港迪士尼全年整体入场人次减少9.3%至680万,其中内地旅客占41%,不足280万人次.而2014年度,香港迪士尼的访客数量达到了750万人次,其中内地旅客占到48%,即约360万人次.
“值得注意的是,内地游客是香港迪士尼乐园的最大份额客源,一旦内地游客数量下滑,则直接影响香港迪士尼生意.”长期研究迪士尼项目的华东师范大学旅游学系主任楼嘉军指出.
研究发现,香港迪士尼的客源构成比较特别,其对内地游客的依赖度很高,而美国和日本东京迪士尼乐园的客源构成非常不同,比如东京迪士尼2013年度财报显示,营业额较上一年增加19.7%达4735亿日元（约合人民币271.32亿元）,净利润增长37.1%达705亿日元,均创下历史新高.2013年度东京迪士尼游客数达到了超出预期的3129万人次.超过九成的客源都是日本客源,东京迪士尼对其他市场客源的依赖度很低.
对于高度依赖内地游客的香港迪士尼而言,今年6月上海迪士尼乐园的开业无疑会进一步分流客源.
“内地游客来上海肯定比去香港便捷,成本也低,加上现在很多游客也没有很大意愿赴港旅游,这就又拉升了这类家庭客来上海迪士尼游玩的热情.”楼嘉军坦言.
面对挑战积极扩建
2016年,香港迪士尼无疑将面临更大的挑战.6月16日,上海迪士尼度假区将正式开门迎客.
实际上,从2011年官方宣布将在上海建造中国第二座迪士尼乐园起,迪士尼香港乐园就一直笼罩在“即将被上海抢去客源”的预言中.
而随着上海迪士尼乐园的开园日期和门票价格一一公布之后,对于香港迪士尼乐园的挑战更加明显.
对于许多内地观光客来说,上海和香港两个迪士尼,无疑游览前者更为便捷.这已被旅游业内人士普遍认为是香港迪士尼未来数年间看得见的重大挑战.
而在前不久上海迪士尼的票价发布之后,香港迪士尼面临的挑战似乎比过去想象的更大.上海迪士尼平日票价为370元,为亚洲地区最低.而香港迪士尼则在2016年调高了票价,单日成人票价539港元,折合人民币约450元.此外,同在亚洲的东京迪士尼单日成人票价为6900日元,折合人民币约394元.
仅从票价上来看,香港迪士尼也是亚洲三个迪士尼中最不具备优势的.考虑到票价、乐园面积以及目前消费者对于日本游的热情,香港迪士尼乐园正在失去竞争力.不过,面对新落户上海的“米老鼠”,香港迪士尼并非无应对之策.为了挽回低迷的客流,香港迪士尼乐园从去年双十一开始就在其官方的天猫旗舰店上提供了两日游的特价门票以及酒店入住套餐,即使在春节期间,仍有相当不错的折扣产品.
而针对面积小的硬伤,香港迪士尼也在上海迪士尼开园前积极地忙着扩建.香港特区政府财政司司长曾俊华曾透露,香港迪士尼新园区占地达60公顷,面积和现有园区相若,当中还包括游乐、酒店和购物设施.
对于2016年的计划,金民豪坦承面临挑战,他表示,去年整体旅游业面对挑战,园区已投放大量资源丰富旅客的体验,增加商品数量以及新的游玩项目等.今年将再接再厉,推出多个新项目,包括全新的“铁甲奇侠飞行之旅”主题区、以《星球大战：原力觉醒》为主题全面翻新的“飞越太空山”.另外,全新的“迪士尼探索家度 店”将于明年开幕.
和迪士尼那些标志性的卡通人物米奇、米妮以及公主系列所不同,无论是漫威的钢铁侠还是星球大战更像是吸引成年游客的项目,并且无论是在亚洲还是全球市场,这两大系列都有强大的粉丝基础.
除去内地游客对香港旅游的热情,显然,香港迪士尼希望从这些新项目中寻找一些差异点,或者是用迪士尼主题乐园亚洲区总裁安智明（Bill Ernest）的话说,“一些值得炫耀的资本”.
同时,比起开拓中国内地游客,香港迪士尼也在开拓东南亚市场,金民豪在2015年接受采访时曾称,“公园的目标是在2022年游客人数达到2011年590万的两倍.这是可以实现的目标.”虽然内地仍然是香港迪士尼的第一大客流来源,但作为其五年扩张计划的一部分.“菲律宾、泰国以及印度尼西亚都具有很大的潜力.”
应重拾服务水准
但显而易见的是,香港迪士尼当下所面临的难处绝非仅仅依靠扩建能够解决,香港“米老鼠”面对的挑战也并非仅来自上海.事实上,正在过冬的绝不是只有香港迪士尼,而是整个香港旅游业.
2月15日,香港旅游发展局发布最新数据显示,去年整体访港旅客达5931万人次,较前年下跌2.5%,其中内地访港旅客占4584万人次,下跌3%.香港旅游发展局预计今年整体访港旅客或将进一步下跌1.8%.
在上海社科院港澳中心主任尤安山看来,香港旅游业面临困境的原因除了受到经济大环境不明朗的影响之外,更重要的还来自其自身的服务.
尤安山表示,若干年前曾让内地游客为之惊艳的香港服务水准正在日益下降,甚至可以毫不客气地说,香港的服务水准已经丧失了优势.冷漠和傲慢成为了许多内地游客对于香港服务业的直观感受.
“这虽然和部分内地游客的不文明行为有关,但不可否认的是,香港旅游业本身需要深刻反思.”尤安山说,尽管可能有来自上海迪士尼开园的挑战,但对于上海这样的内地城市来说,香港在旅游业上仍然具有许多独一无二的优势.
尤安山指出,除了加建新景点和硬件方面的改善之外,香港旅游业更需要重拾的是昔日高水准的服务,而那些对立和排他性的情绪显然不利于香港旅游业以及整体经济.
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参考文献：
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