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如果想要重现之前的辉煌,迪士尼需要一个新的风靡全球的爆款IP.
“94岁高龄”的迪士尼摔了一跤.
近期发布的财报显示,2017财年,迪士尼实现营业收入551.37亿美元,同比下降1%;实现净利润89.8亿美元,同比下降4%.
这是自2009年以来,迪士尼首次出现营收与净利润同时下滑的情况.在迪士尼的四大核心业务中,媒体网络、电影工作室、消费品和互动媒体三项均有不同程度的下滑,仅主题公园一项保持增长.
消费品和互动媒体业务最为明显,凭借米老鼠、唐老鸭、维尼熊等一系列经典动漫形象,IP巨头迪士尼在玩具、服饰、文具等动漫衍生品开发领域一直是业界标杆.而本次财报显示,迪士尼的消费品与互动媒体业务收入48.22亿美元,下滑13%.
米老鼠的魅力不在了?
衍生品业务背锅
2017财年财报下滑出乎华尔街的意料.财报公布前,市场对迪士尼的预期多为正面,当日盘前股价还涨了2%.财报公布后,股价迅速下挫,收盘时跌去1.48%.
最令外界意外的,是迪士尼在消费品市场的表现.不过,今年的下滑也不是第一次,2016年,迪士尼的消费品与互动媒体业务收入55.28亿美元,同比下跌3%.今年,这一跌幅进一步扩大到13%.
连续两年下跌,与迪士尼长期在全球衍生品市场上树立的形象不符.此前,迪士尼一直被认为是衍生品开发和营销标杆.
电影业务的下滑或许能解释一二.作为授权商品,衍生品是基于IP内容的第二次开发,当内容成为关键时,授权消费品的成绩与电影业务的优劣息息相关.
今年,迪士尼及旗下公司的几部重磅电影《海盗5：死无对证》、《雷神3：诸神黄昏》和《蜘蛛侠：返校季》在全球上映时,都取得了不错的票房,但整体看,IP的衍生品授权和销售都表现疲软.迪士尼本财年电影业务收入83.79亿元,同比下降11%.
阿里鱼行业运营负责人朱吉朗告诉《财经国家周刊》记者,热门IP并非都适合进行衍生品开发.迪士尼今年上映的电影多为真人电影而非动画,相较于动漫和动画IP,真人电影并不适合延伸至实物商品.
整体不光彩的财报中也并非完全没有亮点,比如中国市场.
迪士尼消费品部总经理林家文对《财经国家周刊》记者说,迪士尼中国消费品部有两位数的增长,逆全球形势而上.
这与中国衍生品市场本身的潜力有莫大关联.《2017 LIMA全球授權业市场调查报告》显示：中国是全球增速最快的授权市场,以81亿美元的零售额名列全球第五.从被授权产品零售总额各国占比来看,中国占比远低于北美地区,潜力巨大.
即便如此,这其中也存在挑战.
今年10月,迪士尼中国市场的第二家迪士尼商店在上海兴业太古汇开始运营.与陆家嘴旗舰店相比,新店的产品主要面向年轻时尚的女性群体,例如迪士尼米奇M28质甄高端系列,一只米奇玩偶双肩包售价为3580元人民币,与轻奢品牌类似.
此前,迪士尼衍生品的定位多为平价消费品.从销售数据看,迪士尼在国内销售量最高的T恤,售价百元左右,曾卖出1500万件.而新推出的高价背包,截至目前在天猫旗舰店上的销量仅为几十件.
让中国消费者掏钱包购买一只3000多元的米奇包,迪士尼还需要再努力一些.
新的挑战?
对于电影和动画IP而言,维持经典IP的热度、对新IP进行增值是重要任务.过往市场数据表明,电影的热度有周期,如果没有持续的内容产出或IP开发,衍生品的销售在高峰过后会逐渐下降.
2013年上映的动画片《冰雪奇缘》被认为是迪士尼最成功的衍生品案例之一.
电影主人公艾莎的同款裙子,在美国销售超过300万条.以每条149.95美元的计算,仅“艾莎裙”就为迪士尼带来约4.5亿美元的收入.
“冰雪热”持续长达两年,迪士尼相关部门对衍生品进行了更多的开发.除了传统的化妆品、服装、玩偶等衍生品外,迪士尼还推出了16款冰雪奇缘主题食品以及医疗保健品,包括水果、酸奶、家用创口贴甚至是牙线.
但《冰雪奇缘》之后,迪士尼没有制造出第二款现象级动画IP.
虽然去年迪士尼也有《疯狂动物城》和《海底总动员2》等热度和票房还算不错的动画电影,但两者依然未能阻挡迪士尼在《冰雪奇缘》等IP高峰之后陷入低谷.
今年消费品业务的疲软,除了几部真人电影,迪士尼的动画电影《赛车总动员3》等也脱不了干系,其全球票房落后于环球影业的《神偷奶爸3》,热度也显然不及《冰雪奇缘》.
消费者的心意并非一尘不变.LIMA产业关系与信息部门高级副总裁马蒂·布朗斯坦认为,每年市场都会出现新的增长点,2013年是《冰雪奇缘》,而去年,最受欢迎的IP换成了梦工厂动画的《魔发精灵》.如果想要重现之前的辉煌,迪士尼需要一个新的风靡全球的爆款IP.
除了爆款IP,中国本土IP的崛起也将对迪士尼构成巨大挑战.
朱吉朗观察到,近两年,适合中国文化环境和中国消费口味的文化产品,正逐渐赶超泊来品.这一点从这几年的动漫展就可窥得一二.不少日本的漫展,依然在展出十年前的经典作品;而中国的动漫节,新生力量层出不穷.
于国内受众而言,根植于中国文化土壤的作品,更容易被接受.不少国产动漫目前在内容开发上同样很成功,粉丝数量庞大且对IP呈现狂热状态.这类国产动漫在今后如果选择合适的商业化衍生模式,将会获得巨大的空间.
迪士尼也注意到了在中国本土化的重要性.林家文表示,迪士尼为中国消费者准备了本土设计团队,正在尝试开发属于中国消费者的IP.
但这又将带来另一重挑战,东方化后的迪士尼,会赢得消费者的青睐,还是失去了“洋气”这一优势呢?
总结:本论文可用于米老鼠论文范文参考下载，米老鼠相关论文写作参考研究。
参考文献：
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2、 告诉你迪士尼生意经 女儿说要穿，那就给她换吧。”上海迪士尼乐园的店铺里，Emma把《冰雪奇缘》E1sa（女主角）公主裙买下，然后直接给4岁的女儿换装。园区工作人员私。
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