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自相矛盾
还记得2011年的时候有条新闻“凡客陈年炮轰LV”,内容大概是陈年觉得LV的手袋、服装跟自己凡客家都是一条生产线上的,老是宣传自己的品牌精神什么的真的是老掉牙.设计师?那都是钱堆出来的！谁买谁虚荣！等咱凡客有钱了把LV收了,把“驴”牌卖成白菜价,这才符合互联网时代的精神！
而上个月,又有一条陈年的新闻跃入看客眼帘,大致来说就是陈先生为了凡客的白衬衫跑前跑后一年多以来终于知道了什么是认真,回想之前自己做的服装,那都是垃圾啊！
两条新闻放在一起看颇有点儿“浪子回头”的意思：曾经被成功冲昏头脑的读书人终于知道了怎么做一件好衣服,提起过去被自己预言“必玩完”的优衣库也谦逊地表示自己错了,现在的凡客就想做中国的优衣库,学习小米,打造爆款,重新走回人生巅峰.
我们知道这事发生之前,陈年和雷军进行了不少互动.所以我大胆猜测这次的决策细节可能是雷军手把手指导陈年完成的,包括怎样进行一次言辞激烈的发声吸引媒体、行业的注意,又如何通过参数等向外界展示爆款产品的特殊细节等等.
无论外界如何猜测,此次事件的吸睛能力是无可否认的.可当我看到这个消息后,第一个反应是：如果不是雷军把陈年涮了,就是陈年误会了雷军的意思,否则怎么会做出这么一个自相矛盾的策略呢?“做中国的优衣库”和“学习小米”根本就是两套思维.
首先,从目前的做法上来看,陈年将小米学了个十足十.开发布会、论面料、讲做工,俨然一副“产品经理”的姿态.对于看惯了小米模式的行业来说,一个服装品牌开产品发布会,并运用了所谓“互联网思维”,看起来既新鲜又踏实.
不过请注意,搜索一下新闻报道,关注这样一个服装品牌发布会的媒体,竟然有相当多的科技媒体！他们表面上为了陈年而来,实际上恐怕多是因为雷军而来,为了看一个服装品牌如何向科技品牌致敬而来.到底这个做法对服装品牌合不合适、有多大帮助,恐怕他们也不真正关心.换句话说,陈年吸引到的其实是科技行业.
好一个跨界！
而这种打产品的做法对于服装行业来说是否适合就非常值得考虑了.如果这事是雷军促成,那么只能说,雷军不懂什么是服装.更可怕的是,看起来陈年本人也不懂！
要论这个猜测,首先要质问的是：
服装品牌到底该不该学科技品牌做单品?
先谈谈科技品牌为什么做单品.
曾几何时,科技产品还是高级消费品,只有专业领域的人们才会购买.于是我们看到,早期的PC拥有各种型号、各种配置,以至于PC平价了以后,相当长的一段时间内,普通消费者都没有能力进行购买选择,什么配置适合我,根本不知道.所以慢慢地,科技产品逐渐缩减产品种类、淡化配置,价格、外观成为主导因素,直至苹果以极致单品出现,消费者甚至无须选择,买就给你最好的.
看起来很美,我们的服装难道不是也应该只给用户最好的吗?
以上为技术宅的想法.而在真实世界里,科技产品是不用换季的,只要不坏,用个一两年没问题.而服装不仅要勤更换,还总是褪流行.所以Bigger than bigger不是服装的特点,More and more才是.
说回到陈年鼓吹的白衬衫.
我能想象一小部分消费者经年累月地穿着同一件衣服,或者同一款式购买多件,随时以统一的形象出现在各种场合.如果恰巧看到这篇文章的你也是这样,并且深深认同这种做法,我只能说,井口只有这么大,你满意就好.
而在井外,是ZARA每年上万款新品并且还在不断加量.即便是以基本款著称的优衣库,每年也能看到大量新品面世.对于服装的真正消费者,搭配才是卖点,只卖单品,让人怎么配.
有人就跳出来质疑了,很多服装品牌不都在做单品爆款?
没错,品牌们每一季都有主打产品,注意是“季”,而不是自始至终.陈年自己其实也做过不少成功的爆款,明星T恤、球鞋等,衬衫更是起家爆款.所以他一定知道这种单品推送只能是一时热闹.那为何会说出这种简直称得上外行的“单品论”,只能猜是他乱了阵脚,要么就是故意炒作.如今半年过去,白衬衫依旧无惊无喜,而当时也乱激动一把的和会者也早已忘掉白衬衫,穿上了羽绒服.
那么等
凡客能成为优衣库吗?
在我看来,就算陈年“痛改前非”,表示要向优衣库学习,可就目前看来,凡客是不可能成为中国的优衣库的.为何这样说呢?
一个品牌要在消费者心中留下位置,总是要有其突出的长处.而从产品改造角度看,产品质量是最容易提升,也最容易和同类产品区隔开的竞争点,小米就是这样做的,打造了超高的性价比.陈年也选择这么做,讲质量、讲做工,讲所谓工匠之心.
但对服装品牌来说,这却是个假命题.
人人知道ZARA质量差得出奇,可消费者还是趋之若鹜,为什么?因为在服装品牌消费者心中,好看才是王道.
优衣库不也是质量取胜吗?
没错的确是,可是同时它也好看.它不像ZARA、H&M那样时尚,但是无论剪裁、面料、颜色都经过仔细斟酌,尤其符合东方人审美.这也是为什么优衣库的商品挂在那和别的品牌没什么区别,穿上却总觉得不错,买回去体验,质量还比别家好——这已经是附加价值,恰好也是其他品牌的弱点.所以和其说优衣库是质量取胜,倒不如说它是有意避开自己不擅长的领域另辟蹊径.
行业讲凡客没落,总是从渠道、管理、产业角度探讨,没错,这些都是问题.可是还有一个相当重要的问题,也可以说是很关键的问题,就是凡客的产品不好看.
证明“好看”的重要性很容易,当一个人穿上一件衣服,一定是问别人“你看我这件衣服好不好看”,而后才可能问“你看我这件衣服质量好不好”.没人会真的扒住你129元买的衬衫去数到底织造密度是8针还是80针.如果人们穿上一件衣服气质反倒变差,那么就算是800针它也是件破衣服.
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参考文献：
1、 雷军复制100家小米 在智能硬件领域，小米已经投资了29个公司，未来会投资100家。小米希望把这100个行业搅和起来，用互联网的方法把中国企业变成全球最有竞争力的企业。
2、 雷军登人民日报头版 11月28日，《人民日报》头版报道了雷军专访。雷军表示，“借助互联网提升各个环节的运作效率，让物美价廉成为可能，这就是小米最大的创新，高端不等于。
3、 金珍君、雷军、马明哲 金珍君关键词：卸任李宁有限公司行政总裁金珍君，于2014年11月14日起退任。在新行政总裁就任前，行政总裁的职务由李宁履行。金珍君是李宁公。
4、 还有80消费者没有碰触，雷军继续革命 三星的炸机危机和OPPO、vivo的异军突起，再生动不过地说明了手机行业格局易变的特点。在创业初期，小米把性价比、电商模式等互联网思维的优势发挥。
5、 雷军小米高速增长管理秘诀 小米手机在国内的关注度可以说是由来已久，从“雷布斯”到2012年的营收126 5元，小米一直在不断刷新中国互联网的成长速度。那到底“雷布斯”雷军。
6、 智能硬件显造富神力，雷军、贾跃亭能不能当首富 互联网软件与服务领域的BAT传奇之后，智能硬件领域的造富效应已在持续发酵。沿着三类不同逻辑，小米雷军、大疆汪韬、歌尔声学姜斌等人的财富均实现了令。