论文C2C模式下消费者购买行为是适合消费者购买论文写作的大学硕士及相关本科毕业论文，相关消费者购买动机开题报告范文和学术职称论文参考文献下载。
摘 要：本文比较了C2C模式下消费者的从众购买和口碑交易.基于淘宝网的样本数据显示：店铺日销量和历史累积销量强相关,日销量呈帕累托分布,且不受信用等级影响.因子分析和多元回归实证分析表明,历史累积销量对消费者决策产生显著正向影响,而消费者对店铺的口碑信息不敏感,说明电子商务市场信息不对称现象严重,导致消费者在选择店铺时从众行为比口碑交易更严重.本文认为改善信用评价体系、提高市场信息透明度,有助于缓解消费者从众行为、维护店铺间的公平竞争.
关键词：信息不对称；从众行为；帕累托分布；口碑交易
中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：10035192（2014）04004206doi：10.11847/fj.33.4.42
1引言
网络购物和传统购物相比,除了在流程、支付、服务等方面存在差异外,还在消费者获取信息的方式、内容上有显著不同.比如,网络购物时消费者不能像线下购物一样和商家面对面交流,无法直接辨识店铺的诚信状况、无法直观地勘察商品质量,但可以获知商品的销售情况.因此,网络购物信息不对称、店铺不诚信的程度更高,消费者面临的潜在风险更大[1].尤其在C2C市场中,消费者面临的信息不对称更严重,这可能导致消费者在网络购物时表现出和传统购物不一样的行为特征.消费者往往在信息不对称时会采取两种对策性行为：一是口碑交易,C2C市场中口碑一般指消费者购物后的评价、店铺信用积分等.消费者通过搜索网络口碑降低交易中对商品的感知风险,感知风险越高,消费者受口碑信息的影响越大.二是从众购买,即依从其他消费者的决策,选择销量高的店铺.口碑交易促使交易机会向信用等级高、口碑好的店铺倾斜,从众购买使交易机会向累积销量高的店铺倾斜.从众购买行为对交易规模大、经营时间长、商品上架早的店铺有利,不利于店铺间的公平竞争和C2C市场结构的动态平衡,导致C2C平台提供的信用等级信息不能有效地反映店铺诚信.因此,有必要对C2C市场中消费者的行为模式进行研究,为现有信用评价体系的改进提供科学依据.本文尝试检验我国C2C市场从众交易和口碑交易的存在性,首先,阐述C2C模式下消费者购买行为,提出口碑交易和从众购买的判断标准；其次,通过日销量的分布特征检验从众购买的存在性；最后,通过因子分析及构建消费者购买模型度量从众购买和口碑交易.
2文献综述
关于网络环境下消费者购买行为的研究有两方面：一是消费者口碑交易,认为口碑信息可以降低感知风险,影响消费者决策；二是少量研究认为消费者购买时存在从众行为.
彭惠,等：C2C模式下消费者的购买行为研究——从众购买还是口碑交易
Vol.33, No.4预测2014年第4期
大量文献证实消费者的购买决策受口碑信息影响.Shim等发现信息不对称带来的感知风险越高,消费者搜寻商品信息的意愿越强[2].Kozinets[3]及李念武等[4]认为网络口碑能有效地减少买家的风险感知、信息不对称、信任缺乏等顾虑.消费者在网上报告和交流有关购物消费的信息是口碑交流形式的一种,个性化的评论内容、评论者资信度、评论数量和在线评论的一致性程度均对购买决策有显著正向影响,而评论的时效性无显著影响[5～8].Chevalier和Mayzlin[9]也发现顾客对商品评价得分增加能提高销售量,并且一星的评价比五星的评价影响大.Su[10]和彭赓等[11]对卖家信誉度进一步研究发现,信誉度是对交易对象未来交易行为的一种预期,卖家信誉度较高会减少消费者的安全顾虑,从而正向影响消费者的信任和购买意向.
信息不对称导致的从众行为在金融市场中表现非常明显并被反复论证[12],但仅少数文献直接或间接分析了C2C市场的从众购买行为.李敏乐[8]从理论上探讨了消费者从众、反从众和不从众决策的神经和心理机制,实证分析了在线评论对消费者决策的影响,但其研究混淆了口碑交易和从众购买的区别.Lin等[13]和彭惠等[14]发现C2C市场上店铺的信用积分的分布曲线有凸向原点的特征,即低等级上的卖家占比较高,但没有深入探讨导致信用积分分布特征的原因及其和消费者从众行为、口碑交易之间的联系.
以往文献有以下特点：第一,虽然深入研究了各种影响消费者在线购物决策的因素,但忽视了累积销量的影响；第二,侧重分析影响消费者是否进行网络购物而非选择哪个店铺；第三,研究集中于C2C市场中的口碑交易而未能对从众购买进行系统研究,更没有区分二者.现有文献缺失的原因在于：（1）C2C市场上交易数据难以获得.（2）口碑交易和从众行为都反映了优势集中效应,都导致交易机会在店铺间不均匀分布.如果好评率稳定,则店铺的信用积分和累积销量正相关,口碑交易似乎也表现为累积销量高的店铺获得的交易机会多.（3）消费者选择店铺时可能会同时考虑累积销量和店铺信用,从而使从众行为和口碑交易相互影响,二者无论在表现上还是结果上都难以区分.总之,以往研究忽视了累积销量信息对消费者的影响,未阐述消费者选择店铺时是基于口碑交易还是从众选择.本文希望弥补这一空白,从信息不对称角度研究消费者的行为模式,并将从众购买和口碑交易分离.
3C2C模式下消费者购买行为及从众购买和口碑交易的判断由于消费者对交易平台有较大的黏性,因此会选择自己所熟知的交易平台.消费者确定购物平台后,其网购过程一般分为五个步骤：（1）确定拟买物品；（2）搜集店铺信息；（3）综合评价对比方案；（4）选择店铺、购买商品；（5）购后评价.
图1C2C市场消费者决策流程
和传统购物模式不同,C2C购物过程呈现动态交互的特点.潜在购物者确定拟购商品后,开始搜集信息,这种信息包括由已购者的评价转化而来的口碑信息和以往交易转化的商品信息：（1）口碑信息.网络口碑指已购物者通过互联网传递商品及公司的正面或 的评论[7].本文将口碑信息分为商家信誉和商品感知.商家信誉属于主观评价口碑,包括信用积分、好评、中评、差评、好评率.消费者据此信息判断商家信誉,信誉高的卖家获得更多的信任和交易机会.商品感知指店铺的服务体验信息.网购消费者不能直接接触产品,只能通过交易平台的描述相符、发货速度、服务态度等主观评价口碑,处罚次数、退款率等客观信息判断商品质量、店铺诚信.（2）商品信息,指商品的价格和销量信息.网络购物多为买方市场,店铺竞争激烈导致价格差异小.相比之下,店铺之间的销量却有明显差异.明显的销量差异容易吸引消费者注意,从而影响消费者的购买决策.
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参考文献：
1、 移动互联网时代消费者购买行为分析与营销模式 摘要：移动互联网的发展，使移动互联网营销成为企业进行商业交易和商业行销推广的重要渠道。本文重点分析了移动互联网营销环境下消费者的购买行为，指出了。
2、 我国商业地产市场中消费者购买行为 摘 要：商业地产市场是我国较为热门的主要板块之一，随着社会的不断进步，房屋这一消费品和投资品的综合体将会得到各级层面上的不断关注。结合实际情况，。
3、 消费者新能源汽车购买行为 【摘 要】 随着我国环境问题的加剧和人们的环保意识的不断增强，新能源产业也越来越受到关注。大力发展新能源产业不仅符合我国绿色、健康、可持续的发展。
4、 OO模式下电子商务消费者消费行为影响因素 摘 要：在对现有的理论和模型进行总结的基础上，结合新兴的 O2O 模式，构建消费者消费行为影响因素的研究模型。文章从影响消费者的消费行为的因素入。
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