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品牌究竟是什么?简而言之,品牌就是一种联想.
身处大数据时代,我们每天主动或被动得到的讯息并非不足,而是过量.只有个性鲜明的品牌,才能引起关注.但是,“关注”只是第一步,我们必须认识到：品牌建设是个长期工程,并且是个系统工程.
年初参加某论坛,一位来自传播公司的业内人士自豪地分享了某案例——其客户是国内某知名连锁店品牌,意欲在国定节庆的黄金销售期间在网络上进行品牌传播,最终达到促进品牌的提升和业务的增长.传播公司为该客户设计的视觉传播手绘稿中,短裙大腿、赤膊刺青、卫生间马桶、腿毛卫生纸,张牙舞爪地充斥整个画面,可谓绝对的吸引眼球,甚至令人血脉贲张.据该业内人士自述,该图片在微博和微信得到了海量的转发,折算成广告价值可达500万人民币.该传播公司将该项目奉为成功案例而广为宣传.
但是,我必须很坦白地交代：当我离开论坛的会场,重口味的画面碎片虽然仍在记忆中有所残留,但无论我怎么努力,却再也想不起该客户的品牌名称.
无独有偶,最近接触一个案例,某电器配件企业希望建立的是一个值得信赖、高端可靠的品牌联想,但当该企业委托咨询公司确定品牌战略之后,在落实到视觉层面的时候却出现了断层,其广告公司却没有依循品牌原本的个性,而是单纯为了求新求异抓眼球,在风格和色彩上极尽“不走寻常路”,而在这“和众不同”的背后却严重缺乏品牌战略的指引和支撑.“大出位”的传播风格和大手笔的费用投入,的确在短期内集结了人气,但从品牌建设的系统工程角度而言,却令人担忧——这无疑是走入了歧途,而且是一条不归路.
我们并不排斥突破行业的固有思维,进行企业品牌的建设,但其前提是：
第一,品牌建设由内而外,应保持“相由心生”；
第二,品牌建设需要同时兼顾差异性和行业的相容性.
品牌建设是由内而外的系统工程.一个品牌外在可触摸的感官是由其内在的DNA所决定的,换而言之,内外需要保持高度一致,否则就有品牌的个性分裂之嫌,在企业内部及外部都会引发困惑.
人不可能拽着自己的头发离开地球.我们必须谨记：当品牌个性脱离了行业的特质,将无法对企业或产品起到积极的贡献作用,也失去了存在的价值.
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参考文献：
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