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摘 要：智能手机历经十年发展,从开始的苹果独大,到小米的低价渗透,再到现在国产手机的群雄崛起,正好经历了定价策略的三种类型.每种策略在当时都是非常成功的,但却随着时间的推移又面临了威胁,笔者认为每种策略并不是万能的,必须要遵循定价策略客观规律,才能配合定价发挥出产品的最大优势.
关键词：智能手机；撇脂定价；渗透定价；满意定价
定价策略一个比较近代的观念,它形成的动因是19世纪末大规模零售业的发展.价格是企业竞争的主要手段之一,企业除了根据不同的定价目标,选择不同的定价方法,还要根据复杂的市场情况,采用灵活多变的方式确定产品的价格.
对于新上市的新产品,从理论来讲有三种定价策略：
1.撇脂定价法.新产品上市之初,将价格定得较高,在短期内获取厚利,尽快收回投资.就像从牛奶中撇取所含的奶油一样,取其精华,稱之为“撇脂定价”法.
2.渗透定价法.在新产品投放市场时,价格定的尽可能低一些,其目的是获得最高销售量和最大市场占有率.
3.满意定价策略.满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略.其所定的价格比撇脂价格低,而比渗透价格要高,是一种中间价格.这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名.有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”.
企业面对这三种定价策略有时会显得比较迷茫,他们面对的问题是：对第一次销售的产品如何定价；怎样随时间和空间的转移修订一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要；怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整做出反应.
我们可以通过手机的发展历史来解读一下产品的定价策略.
苹果公司自2007年推出第一款苹果手机,至今已经推出了16款机型,除了苹果1未在中国上市,定价时599美元之外,每一项新产品的起价皆为5000元以上,配置高的版本达到7000元以上,即苹果手机采取的都是撇脂定价,从未改变.
敢于10年来一直对新产品采取撇脂定价的原因就是苹果是智能手机的开创者.2007年1月9日,乔布斯向全世界宣布推出苹果第一款手机iPhone. 它被认为是一款革命性的产品革命性的操作系统,直到现在也是苹果手机的独有专利技术,有革命性的触控体验——全触屏,最重要的是革命性的互联网功能,即将电脑功能与手机融合在一起了.就这样,一家原本做电脑的企业,由于其不断的创新精神,创造出智能手机,从而彻底改变了手机市场的格局.它的技术迄今无人企及,因此它敢于一直为其产品做撇脂定价.
苹果手机的撇脂定价给苹果公司带来了丰厚的利润,但撇脂定价却有一个致命的风险,那就是高价格,这个缺点会导致苹果手机的市场份额被低价格的产品会被迅速地瓜分掉.
2011年,一个手机的新兴国产品牌横空出世,并创造了销量奇迹,它就是采取渗透定价策略小米手机.小米品牌在2011年推出了第一款智能手机,当时定价是1999元.面对苹果的高价格,很多客户放弃了质量的考量而选择了低价的小米品牌.短短三年,小米品牌就成为全球第三大手机厂商.
在尝到了低价渗透的好处之后,2013年小米公司更是将渗透定价发挥得淋漓尽致,推出了红米系列手机.从2013年到现在红米系列价格最低的只有499元.红米1更是创下了首发90秒售出10万台的销售纪录,红米系列凭借其低价优势和不俗的性能获得了无数消费者的喜爱,销量已经突破了1.1亿部.
渗透定价可以帮助企业达到如此的销量奇迹,但并非每个企业都适用.小公司创始人雷军就说过,如果按照传统手机推广策略,广告、宣传、线下门店各种费用加入其中,小米很难盈利的,因此小米为了维持其低价格,配合的是线上销售,按单加工,零库存的状态.
因此,根据小米手机的案例分析,我们可以总结出渗透定价适用条件,首先是成熟产品的模仿品,其次是市场需求量大的产品,最后是刚才说的有最大限度降低产品成本的能力.那就是满足这三个条件,产品才可以实行渗透定价策略.
小米品牌为了降低成本,采用线上推广的方式,但也正因为没有线下门店,小米也产生了一些损失,那就是损失了一部分习惯于门店购买的客户群体.
因此小米手机在2016年面临了巨大的威胁,这个威胁就是来自于擅长传统推广方式的手机厂商VIVIO和OPPPO,他们的主要策略就是广泛地开设门店,大量地广告宣传.
现在,我们来看手机市场的格局.2016年OPPO首次成为中国智能手机市场的季度排名第一,vivo凭借X7的热销排名第二,华为（含荣耀）排名第三,小米和苹果分列第四、第五并且小米份额被挤压的很小了.所以说这是一场线下推广的胜利.那么线下推广,势必产品成本就高了,因此vivo和OPPPO采取的都是价格居中的满意定价策略.
国产手机厂商经过十年的积累,已经有能力创造出市场满意的产品,OPPO和vivo的手机外形好看,质量做工优异,性能均衡,无短板,绝对对得起价格.因此,采用满意定价的国产手机就成了现今智能手机的主流.
智能手机历经十年发展,从开始的苹果独大,到小米的低价渗透,再到现在国产手机的群雄崛起,正好经历了定价策略的三种类型.每种策略在当时都是非常成功的,但却随着时间的推移又面临了威胁,笔者认为每种策略并不是万能的,必须要遵循定价策略客观规律,才能配合定价发挥出产品的最大优势.
针对手机市场,笔者也根据定价策略的对路给他们提供了一些建议,苹果手机,如果想继续维持撇脂定价,那必须要做的工作就是保持创新,也就是保持其技术在行业内的绝对领先,无人企及否则就势必要向满意定价策略逐渐倾斜.小米公司若改变快变快速跌落的局面,可以降低成本同时推出中端产品,保质保量同时增加线下渠道,来全面发展.vivo和OPPPO若想保持住优势,就得一直在质量和价格上做出一个最优质的权衡,力求为客户提供的是性价比最好的产品.
通过手机发展的历史解析新产品的定价策略,让我们体验到了市场既有变数,又有规律.我们要利用规律,减少变数,才能使一个产品、甚至一个品牌长久地生存下去.
总结:这篇定价策略论文范文为免费优秀学术论文范文,可用于相关写作参考。
参考文献：
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