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早在2008年,本刊推出《中国家电市场新商机报告中》中,已经将集成灶列为健康养生未来的商机代表产品.《现代家电》认为,消费需求包括显性需求和隐性需求.一般来讲,新商机产品以隐性需求为多数.但是,无论是显性还是隐性需求,他们都具备一个共同的特点,就是一定会形成一种大规模的市场消费流行.同时,这个产品概念是否符合政府社会共同倡导,也是产品是否具备市场发展潜力的判断条件.
当时,很多厂商对集成灶产品还不以为意,但2012年时,行业对集成灶产品认知已经明显改观,而细分品类的爆发及行业主流品牌的低参和度,也至使目前的集成灶市场尚未形成较为稳定的品牌格局,这就给一些中小厨电企业带来发展新契机.尤其是在烟灶制造领域有一定积累的专业品牌,今年更是将集成灶作为重塑自身竞争力的机会点.
比如,位于浙江嵊州的德乐电器,创立于1984年,曾于1988年研制出嵊州地区第一台“旋井”牌油烟机,先后为多家国内知名品牌提供代工服务,其吸油烟机产品的创新能力也被业内所认可.记者了解到,目前和德乐合作的经销商老客户占比高,也是因为对其产品品质的认可.但在当前的市场竞争环境下,集成灶市场规模虽然在快速上升,也依然还是小众市场,完全靠品质很难把市场打开,营销创新能力成为市场发展极为关键的要素.
做好核心市场层级的经营
在集成灶产品、价格高度透明同质化的今天,渠道建设已逐渐成为企业的关键点,渠道是否合理至关重要.德乐电器营销总经理郑志安认为,对于当前不断变化的市场竞争环境,企业要快速进入市场抢占份额,首先就要重点做好核心客户市场经营层次,运用好新型市场的推广,对市场营销方案做出灵活调整.尤其是加强对渠道网络的支持力度,给予资源优势,扶持一批小区域市场的优秀经销商的网点,实现销售扁平化,提高这些经销商的市场生存能力.其次是加快对重心区域市场的建设,改变传统营销分销通路的结构性变化,形成有效市场推动,让经销商能够和品牌方产生凝聚力,尽而实现业绩增长.
比如,德乐针对县级市场首次采用2+1模式,即公司产品+公司形象+培训.在门店装修、内部展示、产品出样等标准化管理,统一品牌终端形象.针对门店装修、开业庆典活动等出台相关具体支持政策.但体验店及加盟店的销售激励和培训辅导是分开的,在制定一定的激励后,首要是根据销售额度对新加盟店面以积分形式换取一定的核销,按照积分多少来换取样机折扣及免费资源,但是必须参加工厂组织的培训,包括产品培训、具体实施的培训等.
其实,受经营规模所限,很多中小企业对区域市场的掌握力都偏弱,通过“2+1“的营销模式,强化在经销商层面的产品推广及宣导,也是将资源集中于重心区域,能够改变对核心区域控制和推广尚不完善之处.同时也可培养起一批有效的管理人才,以便向其他区域进行相应的管理模式输出.
从重宣传转向重体验
集成灶快速成长和整体厨电市场需求有极大的关联性,厨电是家庭厨房空间里的环境及健康产品,每当出现新的厨房革命时,都意味着这些新的创新产品把握住消费者的需求心理,是引导一种消费潮流,往往可以覆盖更高的消费群.在没有足够的品牌知名度的情况下,集成灶产品的推广一直是靠产品品质.
所以, “小鸟虽小可是他玩的却是整个天空”,这句话验证了在今天的大市场,需要厂商有更大的格局去做集成灶的市场推动.毕竟,家电产品往往是通过功能来实现达到的使用效果,当用户没有接受产品的使用体感时,对产品的功能推广一定需要用更易于让用户认知的方式.而对集成灶而言,最有效的推广手段就是持续不断的演示活动.
集成灶能够在油烟没有扩散时就将油烟控制住,和传统的吸油烟机相比,这是集成灶产品的天然优势,也是最容易让消费者眼见为实而喜欢的功能.传统的吸油烟机在店内做爆炒的演示难度比较大,很多品牌会用吸桶装食用油等来体现吸油烟机的吸力大.但实际上,吸力大并不一定排除油烟的效果就好.在一些集成灶的零售终端,也有用加湿器来显示集成灶的效果,但水气和油烟的比重不同,并不能充分体现出集成灶的优良效果,最好的产品功能展示方式就是直接炒菜,而爆炒辣椒是能够最快最直观将集成灶的特点展示出的一种演示方法.
因此,集成灶的终端推广,其实就是以爆炒为核心,做一些配套活动,让真正让客户参和体验当中.比如,山东烟台德乐的经销商,每周一至周五做专卖店蓄客,针对意向的客户,或到店内看产品但不是很着急买产品的客户,想办法留下电话,周末在店内组织集成灶的体验活动时,会邀约这些客戶前来参加体验活动.而爆炒花蛤可以说是这位经销商针对集成灶体验的主打菜谱,很多人都会做,高温爆炒时的油烟又特别大,食材成本又不高.
不仅仅是在店内做演示,有的经销商还用三轮车改装成为集成灶演示车,骑着车到各个小区门口去做爆炒演示,到跳广场舞的地方做演示.小区门口人流大,跳广场舞的地方更是以在家中做饭的中老年人居多.可以说,优秀的经销商在集成灶的推广中,都是在结合各区域特点,花很多心思寻找落地的实践推广方法,通过让消费者参和爆炒体验而对集成灶认可,自然销量就大.
避开同质找差异
集成灶市场的引爆,需要持续升级的系列产品,现在又是拼颜值的时代,企业需要给经销商提供跟市面上的产品有差异的产品 ,让人一看就喜欢的产品.也就是说,至少要有1～2款在行业中响当当的拳头产品,只有提供更优质的产品才能够支撑市场发展,让经销商在前线能够获得的利润更好.但在产品的创新时,同样是围绕真正用户需要的功能是什么,产品所达到效果是用户都能接受的,而不是自认为用户需要.比如,有的品牌设计可以在集成灶上方放置一些调料,认为消费者在用的时候方便顺手,但很少会有人把调料放在集成灶上面.
目前,整体集成灶行业产品同质化较为严重,在市场中,对于集成灶的功能卖点更多的关注是在吸油烟机部分,反而在燃气灶部分有所欠缺.国家规定燃气具的使用年限是8年,8年以后必须要换掉.集成灶也已经进入国家燃气具标准当中,但对于其到达8年使用年限后,如何解决并没有强制性要求.如果不更换,用户在用的时候出现问题的风险会大,如果更换,应如何进行更换,这些都是企业需要研究的问题.
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参考文献：
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