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受整体经济环境趋紧的影响,年初大家普遍对2017年的家电行业不太看好.然而从2017年实际推总数据来看,如图一所示,家电市场1～0月迎来小高峰,前10个月家电行业的零售额为6402亿元,同比增长为9.7%,市场表现不错.
统计数据包含彩电、冰箱、冷柜、洗衣机、空调、厨电（烟灶消）、电热水器、燃气热水器、小家电（煲磁压豆料水榨）、洗碗机、微波炉、电烤箱、吸尘器、净化器、净水器、电风扇、电暖气品类,而不包含3C产品.
从具体月份来看,8月高点过后压力增大,金九银十的同比增长分别为0.9%和5.4%,说明传统线下的市场在萎缩.纵观整体家电市场,呈现出以下的格局和特点.
新市场格局及特点
具体到各品类上,传统的彩电呈现量跌额涨,利润下滑,背后推手是面板涨价,不过面板价格已现下滑之势.洗衣机一二线结构升级的同时,三四线城市更新换代,再加上8月大促拉动作用重大,这也是整体家电市场8月份达到高峰的原因.空调产品受一二线地产拉动,以及三四线城市的天气助力,普及加升级拉动产业增长,除6月外,今年市场一直表现为强劲增长,前10个月市场同比增长达17.2%.
如图二所示,分品类表现不均,新兴品类成市场发展引擎.其中,以洗碗机市场表现最为突出,虽然市场规模只有32亿元,但同比增长却达136.4%.尤其是嵌入式厨房兴起,消费需求快速释放.而空气净化器和净水器两个品类,由于外部环境的助力,使产品处于快速成长期,同比增长分别为34.8%、21.3%.燃气设施完善助力燃气热水器快速增长,而小家电由于普及率较低,一些新型的小家电有极大的普及机会.
市场特点1：消费升级下,高端家电成最大受益者.
未来15年,中国将贡献全球消费增量的30%.2016年我国消费支出对GDP增长的贡献率66.4%,高端消费群体消费特征接近日韩水平,质量诉求逐渐取代价格诉求.消费者对高端产品的消费能力越来越好,对好产品好服务的认知度越来越高,并愿意买单,且这方面的意识随着消费者收入的增加以及消费升级的背景还在不断提高.
这里我们对高端的定义为,彩电≥8K,冰箱≥6K,洗衣机波轮≥3K,滚筒≥5K,空调挂机≥4K,柜机≥9K,油烟机≥5K,电热≥3K,燃热≥4K,净化器≥5K,净水器≥6.5K.从图三我们可以看出,油烟机、电热、燃热、净化器、净水器等产品,高端产品的零售额占比都在提高,其中高端产品同比增幅以燃气热水器最高,达11.3%.
市场特点2：渠道分化和洗牌加剧,购买习惯正在改变.
在中国,每天通过网络购物的消费者增长速度远高于其他国家,平均看来,每个消费者的购买行为中均有多个可能和互联网有关的激发点,中国消费者和互联网的紧密联系显著高于世界各国同龄消费者.2016年“双11”阿里零售平台无线占比82%,远超两周后美国“黑五”无线占比36%.
从图四可以看出,线上市场有所浮动,但基本上保持增长的趋势,其中以空调的线上市场同比增幅最高,2017年1～10月,同比增幅高达76.3%.其次是空气净化器,线上市场同比增幅为68.5%.
随着物流的发达,大家电产品的线上销售瓶颈也开始被打破,冰箱产品的线上同比增幅也达42.9%.而安装类产品也一样打破了传统认为线下销售更好的现状,油烟机、热水器和净水器的同比增长分别为48.1%、36.4%和42.8%.线下市场压力较大,彩电、冰箱、洗衣机等大家电呈现负增长.油烟机、热水器的同比增长是线下的十倍.
市场特点3：三四线市场需求逐渐打开.
一、二级市场大家电增长乏力,甚至停滞.三四级市场还有增量的空间,各个家电品类在农村市场普及率不高,因此也带来了机遇,三四线市场正在快速的发展.
从图五第40～41周的监测数据可以看出,空调、吸油烟机、净化器、净水器一、二级市场的零售额同比增长分别为10.7%、6.4%、48.4%、16.8%,而三到五级市场的同比增长为19.2%、11.2%、60.7%、27.5%,均高于一二级市场.
从图六可以年出,三四线市场每年的增长速度及增幅均较高.奥维云网（ C）预计,2020年中国三四线家电市场的零售额占比将接近65%.
市场特点4：行业洗牌加快,品牌梯队明显分化.
从表一TOP3、TOP5品牌集中度看见,市场越是不景气,品牌的重要性越大.缺少品牌认知的企业,或品牌影响力不足的企业,将会更加举步维艰.各个品类的市场份额都在向大品牌集中,尤其是大家电的品牌集中度在提高.
在市場竞争激烈的阶段,品牌的重要性越突出,品牌竞争力显得更为重要.其中以电热水器的品牌集中度最高,前三和前五品牌的零售额占 别达到78.6%、86.2%,比空调的71.5%和81.1%均高.两净产品作为近两年高速发展,各个品牌角逐的品类,前三和前五品牌的零售额集中度也很高,净化器分别为47.8%、67.4%,净水器为67.9%、85.7%,净水器前五品牌零售额占有率仅次于电热水器.
总结:本论文可用于共生论文范文参考下载，共生相关论文写作参考研究。
参考文献：
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