论文基于信任的旅游目的地口碑推荐杉俐是关于本文可作为旅游目的地方面的大学硕士与本科毕业论文旅游目的地论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。
[摘 要]旅游口碑推荐是旅游者在目的地完成一项旅游活动后对旅游产品以及目的地做出的综合性评价,并向他人进行推荐的过程,这里主要是指正面口碑的传播.口碑推荐有利于降低信息不对称条件下的旅游购买感知风险,是旅游者购买决策的重要依据.那么,究竟哪些因素影响旅游者进行口碑推荐?這些因素又是通过什么样的机制对口碑推荐产生作用?为此,文章以S-O-R理论为基拙,实证分析了旅游者感知价值、功能一致性和旅游者目的地信任对口碑推荐意愿的影响效应,同时检验了意见领袖在其中是否起着调节作用.研究结果显示,感知价值对旅游者目的地信任和旅游口碑推荐意愿有着显著的正向影响;功能一致性对旅游者目的地信任的正向影响显著,而对旅游者口碑推荐意愿的正向影响不显著;旅游者目的地信任正向显著影响旅游者的口碑推荐意愿;在多群组结构方程模型分析中发现意见领袖的调节作用并不显著.该研究结果丰富和完善了口碑推荐意愿的理论,为目的地管理者实施有效的营销和管理提供了参考.
[关键词]旅游者目的地信任;感知价值;功能一致性;意见领袖;口碑推荐
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2018）10-0063-12
引言
口碑（word-of-mouttl）是消费者关于商家、品牌、产品或服务的口头和非商业性的评价、交流与沟通的总和,其中包括正面口碑和负面口碑.正面口碑对消费者的购买决策具有较强的影响力和说服力,同时对维持忠诚顾客也具有一定的贡献.与传统的营销方式相比,正面口碑吸引到的长期顾客资产价值更大（为传统营销方式的两倍）.旅游口碑推荐是旅游者在完成一项旅游活动后对旅游产品和旅游目的地所做出的综合性评价并向他人进行正面传播的过程,对潜在旅游者目的地选择具有重要的作用.
20世纪70年代早期,国外学者对旅游业中的口碑推荐就已经有所触及.但相关研究成果乏善可陈,并且主要集中在口碑推荐的重要作用方面,而驱动旅游者进行口碑推荐意愿的相关研究比较匮乏.旅游产品的异地性和体验性特征,使做到旅游者在购买和消费旅游产品之前很难进行正确的评估,这无疑增加了旅游者购买的感知风险;而且当今社会噪音太多,加之信息不对称,目的地相关组织和一些旅游企业在宣传中夸大其词,旅游者对旅游广告等营销方式产生折扣性信任,但对口碑推荐的信任感相对增加,这进一步说明了旅游领域对口碑推荐意愿进行研究很有必要.
信任是维持旅游者一目的地持久关系的重要情感纽带,影响着旅游者游后行为.然而,旅游目的地频发的负面新闻,如海南、青岛等地的天价海鲜事件,致使旅游者对目的地产生了信任危机,给目的地负面口碑的传播提供了素材,影响旅游目的地正面形象的传播.由此可见,理解旅游者目的地信任对探讨旅游者的口碑推荐意愿具有重要的作用.除此之外,还有哪些因素影响旅游者进行口碑推荐的意愿?这些因素又是如何影响旅游者的口碑推荐?为解决上述问题,本文拟从体验经济、心理学和传播学视角,构建旅游者口碑推荐机制模型,对感知价值、功能一致性、目的地信任和意见领袖与旅游者口碑推荐意愿之间的关系进行探讨.鉴于我国熟人文化的特性,线下口碑的可信度更高而且更具影响力,其研究价值更大,因此,本文所研究的口碑推荐是线下的正面口碑传播.
1 文献回顾
1.1 旅游者目的地信任
信任作为一种重要的社会资本,是关系营销领域经久不衰的研究热点,近年来也成为旅游领域的研究热点,但关于信任的定义多借鉴Mayer和Dis的定义,主要指旅游者认为旅游目的地能够按照其期望的方式行事并且在出现风险情况下也愿意为此承担,具体体现为旅游者对目的地的一种信心、信念和期望.在口碑推荐机制的研究中,学者们大多将感知风险、认同和满意度作为顾客口碑推荐的直接驱动力,也有少数学者在其研究中以信任——承诺理论为基础,提出信任对口碑推荐行为也起着显著的驱动作用.信任是行为的基础,旅游领域已有学者就信任对旅游者的忠诚、口碑推荐和趋近趋避行为的重要作用进行了论述,但信任作为口碑推荐的前因变量的研究成果相对甚少.旅游是一种体验经济,相对于实体经济,信任更重要,是解决信息不对称、降低风险的前提.近年来,旅游目的地频繁发生的欺诈行为等一系列负面新闻,致使旅游目的地面临着严重的诚信危机,这种诚信危机背后引发的是旅游者的负面口碑,由此可见,信任的重要性不言而喻.也正如此,将信任作为旅游目的地口碑推荐意愿的直接驱动变量更符合实际场境.
1.2 感知价值与功能一致性
旅游领域对旅游者感知价值概念的界定主要以营销学领域的顾客价值概念为基础,借鉴Zeithaml关于顾客价值的定义,并在此基础上稍作修改.因此,本文所涉及的旅游者感知价值指旅游者在旅游体验过程中对利做到和利失进行权衡的基础上对旅游产品效用做出的总体评价.功能一致性（functional congruity）概念早已有之,以比较理论为基础,是指消费者对产品特性的心理评估,这一评估是基于消费者实际感受到的产品特性和消费者心中理想的产品特性的比较.感知价值理论和功能一致性理论都是基于功利主义视角出发,注重消费者对产品的功能属性的偏好.已有研究表明,顾客感知价值和感知质量对顾客口碑推荐行为起着推动作用,然而旅游领域中的相关研究基本上以酒店和餐饮行业为主.旅游目的地作为旅游者活动的载体,其口碑的好坏影响着目的地的魅力度,近年来也吸引了部分学者的关注但学者们多以口碑自身特征和目的地形象作为影响旅游者口碑推荐的前因变量,缺少从功能属性获取角度分析旅游者口碑推荐行为.
1.3 意见领袖
意见领袖概念起源于“两级流动传播理论”,该理论认为意见领袖对选民选举决定行为的影响比大众媒介更有效.意见领袖理论的提出引起了学术界的广泛关注,尤其是营销领域.学者们主要从信息传播主体、传播过程和信息质量3个角度对意见领袖进行定义,但都存在着一定的不足.本研究综合以上3个角度将意见领袖定义为：具备特定领域的专门知识,能够通过现实生活和虚拟社区等非正式渠道对顾客的消费行为产生重要影响的人.意见领袖理论也被应用到旅游领域,而且高涉人度的旅游者意见领袖倾向性更强,更容易主动分享旅游产品信息.近年来,有学者以咖啡行业为对象,指出顾客在感知较高价值后,具有意见领袖倾向的顾客更愿意向其他顾客进行口碑推荐.咖啡行业与旅游行业同属休闲服务行业,因此,借鉴咖啡行业的研究成果,在旅游情境中,引入意见领袖作为调节变量是口碑推荐理论研究的重要方向之一.
总结:本文是一篇关于旅游目的地论文范文，可作为相关选题参考,和写作参考文献。
参考文献：
1、 网络旅游新闻背景下河南旅游目的地形象的塑造 近年来，随着科学技术的迅速发展及互联网的普及，旅游新闻通过网络走进大众视野的方式越来越多，进而不断影响人们对旅游目的地形象的塑造。河南历史文化悠。
2、 伊金霍洛旗荣膺最佳生态旅游目的地奖 日前，中国旅游行业拥有权威影响力的“中国国家旅游·劲旅奖”评比结束。内蒙古自治区鄂尔多斯市伊金霍洛旗凭借得天独厚的旅游资源和规范精良的全域旅游创。
3、 社交媒体时代旅游目的地的品牌传播 摘 要：随着移动通讯技术的发展，人们倾向于通过社交媒体获知旅游目的地品牌形象，社交媒体中的口碑信息对人们的旅行决策有着重要影响。社交媒体平台的传。
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