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摘 要：随着社会的进步,经济的发展,在紧张的工作之余,旅游成了我们舒缓压力的一个很好的选择,就像国内某知名网站所给出的数据,目前的旅游线路有数十万条,那么作为一个景区如何在众多的旅游线路中脱颖而出,这就成为了旅游景区所在地的管理者和决策者需要面对的一个问题.策划讲究创意,虽然没有固定的模式,但若遵循一定的策划逻辑,可以促使项目更好地落地.今天,本文就该问题进行了分析,以资源本我特制的释放为基础确定了旅游目的地的定位方法,并具体阐述了形象定位到将定位转化为现实并传播到旅游者的过程.为旅游目的地形象定位找到了一套具体而行之有效的方法.
关键词：旅游;目的地形象;定位与策划
一、旅游目的地形象概述
旅游目的地形象策划是指策划主体为实现旅游目的地目标,尤其是以树立良好的旅游目的地形象为目的,在充分调查的基础上对旅游目的地形象战略和具体塑造旅游目的地形象的活动进行谋略、计划和设计的运作.
国外众多研究者认为,旅游目的地形象是一种表示旅游者个人态度的概念,它是指个体对旅游目的地的认识、情感和印象.旅游目的地形象是一个旅游目的地的象征,是游客对旅游目的地的首次认知,良好的旅游目的地形象是旅游目的地发展的重要条件,是一种无形的资产,特别是对于新兴的旅游发源 地的发展有着举足轻重的作用.
二、旅游目的地形象策划举隅
对于中国众多的大小城市来说,旅游目的地营销已经不是一个新鲜的词汇.地方政府绞尽脑汁,就是为了给城市创造一个好形象,打造自身知名度.的确有很多成功的案例引领了旅游目的地形象建设的潮流.如“大理的风花雪月”、“乌镇,来过便不曾离开”、“好客山东”等城市口号,不仅在业界,也在市场上验证了其城市形象的巨大感染力.
同样,以上海为例,尽管它是国际大都市,是中国的经济中心,但是上海相对于中国很多地方而言,它的旅游资源是相当匮乏的.除名声在外的传统旅游景点外,田子坊、世博园这类景点对游客大众的吸引力,主要来自于上海的文化创意旅游.近年来上 海落实《上海文化旅游发展三年行动计划》,将文化创意产业与城市旧区改造有机结合,建成了包括世博园、田子坊在内的文化旅游片区.对于上海城市文化创意旅游热的出现,主要是因为上海较好地将体现城市历史文化特色的若干要素融入到旅游产业中来.我们看到了上海的老弄堂、石库门,这些都是上海这座城市独一无二的东西.正是这些带着传统文化印记的‘独一无二’对大众有着巨大的吸引力,也激发着这些老建筑在高楼大厦林立的现代都市中焕发出新的活力.其中,创意性的讲特色工艺品与上海传统弄堂相结合,世博原则是在充分的利用了世博会的设施设备,在继承原有建筑特色的同时,因地制宜,增设了大量景观亮点,充满了自然元素和艺术气息,组成了超广域型综合购物中心.
但是,绝大部分旅游目的地品牌形象的建设,都陷入了一种“依葫芦画瓢”的误区中.最常见的做法就是公开征集城市宣传口号,少则三五千,多则数十万.重庆的一句“没到过重庆,不了解中国”则空前性花了250万的代价.除了征集口号,旅游目的地还十分热衷于在全国性媒体上投放城市形象广告,企图花大钱,办大事,让城市形象一夜传遍大街小巷.愿望很好,效果却做到打个问号.
误区1：过分强调创意独特,忽视市场输出
一句“乌镇,来过便不曾离开”的广告语着实让乌镇这个三线城市的江南小镇火了起来.表面看来,乌镇似乎是靠这句口号和代言人,在媒体铺天盖地的传播中火爆起来的.其实远远不止这么简单.乌镇在进行旅游开发之初就十分重视品牌形象策略.而精准的市场定位才是其获得成功的最大原因.通过改革收费方式、完善景区配套体系、深入挖掘乌镇文化等手段,乌镇率先开启了面向高端休闲与商务的水乡旅游模式.
误区2：旅游口号与游客实际体验不一致
而旅游目的地在进行形象策划时,过分重视一句口号的作用,忽视旅游目的地产品和形象系统的建设,显然是不明智的.有许多游客反映,旅游口号展示的形象与实际体验存在太大的差异,这也是形象系统不完善所导致的宣传与体验的脱节.如果旅游目的地产品无法支撑旅游口号所传达的诉求,即使口号再有吸引力,最后只会陷入游客只来一次,口碑不断下降的恶性循环中.
误区3：市场输出碎片化,营销缺乏系统性
旅游口号甚至成为旅游目的地激活市场的敲门砖：市场反应淡了,就换句口号试试.无锡市的旅游口号包括：“无锡,充满温情和水”、“太湖明珠,中国无锡”、“太湖美景,无锡旅情”、“无锡真是个好地方”.旅游口号很多,却都是换汤不换药,甚至诉求越变越模糊.
在市场输出的过程中,旅游目的地经常性地忽略了形象的“整齐划一”.在这个媒体上用一个诉求和定位,换了一个媒体,就换一种诉求和定位.在这个媒体上,用了这个旅游口号,到那个媒体上,要么少了口号,要么就换一句口号.除了定位和口号,甚至包括视觉形象等其他感官印象也如换装模特一样,让人记不住.这些市场输出的碎片化,导致游客无法将信息进行整合处理,也无法在大脑中形成统一的旅游目的地形象.没有统一的形象,游客记不住,自然难形成促进购买.
三、旅游目的地形象策划战略实施
(一)旅游目的地形象策划原则
1.优势集中原则
就是说,当区域或城市,具有多种优势时,优势一定要集中,聚焦到某一点上凸显,让其他优势围绕它扩散出光环,而不能抵消和削弱它.
2.观念领先原则
观念领先是指思想超前,而不是实态的领先,实态的竞争首先是观念的竞争,也即在设计定位时,要有“第一”的思想和创新观念.大连的滨海花园城就是全国第一,先入为主,别地即使后来比它更美更好,也很难竞争于它.因为它已在人们的心目中定了势.美国金门大桥60年来仍保持世界第一的原因也在于此.
3.个性专有原则
在同一区域的两地不能拥有同一个定位点,否则会失去个性,即提此及彼,说彼想此,不是幸事.
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参考文献：
1、 旅游广告和网络负面口碑对目的地形象的影响 [摘要]旅游广告和口碑是影响目的地形象的两类重要信息源。文章从消费者诉求角度将旅游广告分为能力型和诚意型两类，从消费指向角度将网络负面口碑分为指。
2、 旅游目的地形象的代际差异比较 [摘 要]目的地形象的重要性已受到广泛认可，但目的地形象研究开展40余年，国内关于不同群体的目的地形象比较研究依然较少。结合中国当代社会巨变催生。
3、 旅游新媒体助推旅游目的地形象打造 随着时代的进步与发展，先进的信息技术服务于人们生活的各个方面。现阶段，在人们的日常生产生活中，用于接收信息的主要途径是新媒体技术，随着这项技术的。
4、 旅游目的地形象综述 旅游目的地形象一直都是学术界研究的热点话题之一，本文在对比国内外相关研究文献后发现，国外的相关研究相对于国内而言，起步早、发展快，且国内的相关研。
5、 网络旅游新闻背景下河南旅游目的地形象的塑造 近年来，随着科学技术的迅速发展及互联网的普及，旅游新闻通过网络走进大众视野的方式越来越多，进而不断影响人们对旅游目的地形象的塑造。河南历史文化悠。
6、 旅游目的地营销的和 哈尔滨入境旅游市场分析哈尔滨中西结合的城市建筑风貌，粗犷豪放的北方民族风情，各种独特的风景令人流连忘返。一年一度的哈尔滨之夏音乐会是中国传统的。