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英国媒体Mediaedge调查发现：当消费者被问及哪些因素令他们在购买产品时觉得更放心时,超过3/4的人回答“有朋友推荐”.因为我们信任自己的朋友、同事、家人,这种信任度要远大于广告,因为朋友并不收钱,他们没有动机一定要把这个东西推荐给你.
显然,在体验经济时代,无论是电视、报纸、广播,还是杂志、户外媒体等,传统广告的效果变得越来越弱化,人们更倾向于以互动交流的方式获知相关信息,而互联网以及移动互联网的发达又为这种需求提供了各式各样的社会化媒体工具,社交媒体最新技术让沟通变得更快更容易,让信息的交流可以更快地触及更广大的群体,让口碑传播没有空间、时间限制.
积极的口碑优势并不需要广告的推动,而是自然而然发生的,这对小公司尤其有效,因为顾客同小公司之间的个人化关系会更加密切.许多小公司将过去花费在报纸、广播和黄页上的费用转而投资于各种形式的社会化媒体,从而闯出名声.
口碑营销中非常重要的一个形式便是话题营销.话题的热议能够引起公众的注意,引发他们的兴奋情绪,并且通过出人意料或夸张的方式传递和品牌相关的新信息.话题营销主要是运用媒体的力量以及消费者的口碑,让广告主的产品或服务成为消费者谈论的话题,以达到营销的效果.其核心是,“我有话题,等你来发现、讨论、扩散”,这可以认为是一种“勾引”媒体传播的营销方式.
如何才能引发和企业或品牌相关的话题传播呢?专业人士认为以下三个步骤是引发话题的必备条件.
一、找到具有传播性的话题
话题营销,当然要有一个话题,而且是一个能引起用户兴趣、具有传播性的话题.话题营销最常见的传播平台就是社会化媒体,社会化媒体抛出一个话题,可以采用幽默形式、恶搞形式、争议形式、社会热点形式等.这个话题的作用就是让更多的人去关注并参和进话题的讨论中,相关的产品和服务也会因此受到更多的关注.
二、多方面宣传
在互联网话题辈出的背景下,消费者或网民是健忘的,一个话题的抛出,如果不利用多种媒体形式进行持续报道,昙花一现便是最后的命运.所以在话题营销中,仅靠一个有传播性的话题是远远不够的,还需要尽可能将一切可以利用的资源结合起来,为这个话题提供更多的营销助力.电视媒体一经宣传,报纸媒体、网络媒体等就会争相报道,在各种媒体的整合营销下,话题的覆盖面才能最大限度地扩大.
三、后续话题
一个话题抛出一段时间过后,很容易就淡出公众的视线,如果没有后续话题的支持和跟进,同样会被淹没在各种新话题的浪潮中.一个具有引爆点的话题还要有很多后续话题的产生,这样整个话题营销才能持续更长的时间.
尽管在许多时候这些话题的影响会超出营销人员的控制范围,但营销人员还是可以采取一些措施来让话题发挥更积极的传播作用.
找到具有影响力的个人和公司,在他们身上投入更多的精力.任何行业的发展和传播都离不开消费领袖的影响.有时,消费领袖的影响可以带动一个品牌的发展.技术上来说,具有影响力的可能是大公司,行业分析员或记者,也可能是政策的制定者,或者公司产品的早期使用者.
向这些关键消费者提供产品样品或服务,获得他们的认可.两位儿科医生成立了MD Moms商店来出售婴儿护肤产品,他们大方地向医生和妈妈们发放免费产品,在他们所关注的互联网论坛上一起谈论有关该产品的情况.他们的策略成功了——这家公司在运营的第一个月就实现了全年的销售目标.
同社区内有影响力的人搞好关系,如DJ、团体领导人或女性组织领导人.比如福特在嘉年华汽车发布之前的“嘉年华运动”（Fiesta Movement）邀请了100位精心挑选的“千禧一代”年轻人来嘉年华汽车共同生活六个月.选拔的标准是候选人有经常使用博客和社交网站的经历,并让他们发布一个能够表现他们喜欢冒险生活的视频.六个月后,广告活动视频在YouTube上被观看达到了430万次,在Flickr上达到50万次,在Twitter的曝光率达到300万次.活动共计吸引了5万名潜在顾客,而他们中的97%都没有购买过福特汽车.
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参考文献：
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