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6组艺人,6大城市,6辆Encore,6段“非同寻常的说走就走”,将Encore“说走就走”的标签全面体现并扩散传播.
上海通用在2012年下半年推出了新款城市SUV Encore（昂科拉）,在新车上市预热时,就选择了爱奇艺作为合作对象,为这款年轻、尚SUV的打造品牌标签.
在初期推广策略的讨论中,一个社会现象引起了合作双方的注意：很多书店中都专门辟出一块空间摆放旅行类书籍,在钢筋水泥森林中辛苦打拼的白领族群们对于“出走”的向往,随着《北京青年》的热播迎来新一轮 ,“远方”、“在路上”这些词汇足以让年轻人心潮澎湃.
这种现象恰好契合了Encore目标消费者年轻、时尚的定位,也正是洞察了年轻人所特有的“逃离”“出走”的心理,爱奇艺将此次内容营销的主要关键词放在 “旅行”、“户外”等目前倍受小资白领等人群欢迎的词汇上——关键词的选择是网络视频内容娱乐营销的重要一步,并以极具煽动力和感染力的文案打动人心——“一辈子,总要有一次,至少一次,说走就走的勇气”.
作为定位于80后年轻一代的SUV,Encore的品牌主张是“年轻就要敢做敢闯”,因此,爱奇艺决定用明星真人秀的行动、态度来传播Encore 和80后共同具有的特质：“无畏果敢,说走就走！”.
于是,爱奇艺为Encore量身打造的户外时尚旅游类节目《说走就走》便应运而生,这是爱奇艺2012-2013年重磅推出的一个系列,包含了户外旅行、时尚谈话、公益行走类自制节目以及系列主题微电影的制作.
纵观整个系列节目,无论是从文案的制作还是节目风格,艺人选择等,都和Encore的个性、品牌形象极为融合.
首先,态度鲜明和无畏的文案吸引了目标消费者的注意,引起80后渴望“出走”的内心共鸣：“陌生,你好.用无畏,为青春梦想欢呼；左心房是勇敢,右心房是大胆；心,是最准的GPS；跟着计划走,不如说走就走；风沙、黄土、寂静,谢谢你们；今日宜出行；烂天气,好心情；去追！”文案风格简洁,语言具有鼓动力.
其次,根据内容娱乐营销的特点,既满足节目内容和品牌形象契合的要求,又有娱乐营销吸引眼球的放大效应.爱奇艺在此系列节目中选择了张悬、王自健、张俪、陈赫、孙艺洲、林又立等年轻人群喜爱的明星和演员等作为主角,选取了成都、青岛、厦门、平遥、西安、大理等年轻人非常喜欢的旅行目的地.如热播剧《北京青年》中荧屏情侣任重张俪,驾驶Encore在厦门鼓浪屿吃小吃、弹钢琴、在厦门大学逛书店,重温校园恋人的甜蜜浪漫.歌手张悬,驾驶Encore畅游古都西安,圆了自己30岁时举办小型歌迷会的梦想等等——每个说走就走的人,都带着一个故事,关于自由、关于勇气、关于梦想,或是爱.
在6段旅行中,通过在节目内容中进行无缝植入来达到更大的传播效果,明星态度、Encore 产品以及路牌Slogan的植入等.加之上海通用一系列针对80后的宣传,包括广告语、视频短片以及电视栏目,使产品理念很好地融入受众生活中,和消费者产生情感的共鸣同时,使得《说走就走》获得了更大范围的传播效果：节目长期排名爱奇艺旅游频道风云榜第一位,平均播放量达到280万次,总播放量超过16,789,455次.在节目播出周期中,首页Encore巨幕视频广告获得点击量达到111,192次,电视剧首页巨幕广告获得点击26,394次,奇艺影音15s贴片广告CTR为6.02%,微博平台也获得2万余次转发,
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参考文献：
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