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对于像中粮福临门一样有责任感的企业而言,公益营销是一项长期而伟大的事业,也是确保企业长青的一个重要手段,公益营销绝非企业可为可不为的事情,而是必须为的事情.
中粮福临门经过调查发现,社会上对家庭条件有限的优秀大学生的资助普遍是一次性或阶段性的,很少长期（4年及以上）进行支持,同时也集中体现在资金的给予和馈赠方面,基本上没有深度的互动和辅导.基于这样的问题“发现”,我们毅然决定成立“中粮福临门助学基金”项目,我们将通过“保障型”资助（解决学费）和“发展型”资助（社会实践）两种形式,持续13年运作,累计捐助6000余万元助学基金,切实解决1.2万人次贫困大学生四年的学费.这一长时间持续性的公益活动,将成为福临门品牌建设的重要组成部分.
中粮福临门助学基金项目,是一个自我建造的公益平台,它属于一种因公益需求而衍生出的公益营销行为,难度在于延续时间长,热点相对单一且少.如何能在众说纷纭中脱颖而出,吸引消费者的认知、认同,将是我们需要解决的难点.鉴于此,福临门做出了三方面的努力.
第一,建立公信力.福临门跟中国教育发展基金会合作,使其国家高校资助官方机构的身份成为企业背书,借助基金会在全国丰富的高校资源和学校保持良好的沟通,更透明、高效地将助学金切实发放到每一名受助学子手中.这将在很大程度上提升项目的社会公信度.
第二,搭建合作平台.在福临门助学基金项目启动前,我们借助中国教育发展基金会广泛及深入的院校资源,和其深度沟通,最终确定全国范围内十几所高质量、有保障的高等院校,展开企业和高校的一对一联络,在基金会、高校及企业官方网址打造信息共享平台,即：信息发布共享、申请途径共享、经验交流共享等多方面信息传递渠道及分享平台,不仅使受助学子能便捷、及时地了解到福临门助学基金的内容,也令我们的项目得以在广泛的社会上更有效地发声、发力.
第三,传播亮点.要想让这项活动持续开展13年并引发公众关注,亮点传播是企业传播所必需的. 2013年福临门助学基金项目邀请了奥运跳水冠军吴敏霞做项目的社会义务监督员,对整个项目的执行工作进行全程监督,从而提升企业公益行为的公信度及关注度.邀请正面、积极的公众人物参和到社会公益活动当中也是企业抓住媒体报道热点、使传播效果最大化的有效途径之一.
除上述几点以外,福临门助学基金 “保障型资助”和“发展型资助”并重的模式也是该项目和一般助学公益活动的差异所在,古人说得好,“授之以鱼,不如授之以渔,授人以鱼只救一时之急,授人以渔则可解一生之需”,我们成立福临门助学基金不仅仅希望能够帮助这些家庭困难的学生解决在校期间的学费问题,更期望能够帮助他们明确未来职业生涯的方向,获取社会实践的经验.因此,我们还将为学子提供寒暑期实习机会,参和到企业销售第一线的队伍中,更直观地学习和积累工作经验；定期举办企业大讲堂,让学子了解并感受企业文化,增加专业知识.同时,这些受福临门资助的大学生毕业后,如果意愿强烈而福临门恰好有需求,会优先被考虑录用为公司员工.
这项长期的公益活动,不仅仅是提供金钱上的资助,更重要的是给予被资助者保障和发展的机会.相信这样一个历时13年的公益项目经过时间的积淀和考验,一定会为福临门品牌树立不凡的口碑.
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参考文献：
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