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在全媒体传播时代,随着电脑、平板电脑、智能手机等终端的普及,视频收视迅速进入多屏时代,大大小小的终端屏幕共同构成了纷繁的视频收视新矩阵.本文以2013年C 媒介研究12城市1基础研究数据为基础,探讨不同终端受众的视频收视和接触习惯.
各类视频收看终端2受众保有量和接触概况
2013年,拥有电视机的受众比例高达98.6%,电视终端已属于饱和型渗透媒体.2013年,以智能手机和平板电脑为主的智能移动终端受众保有比例分别为61.9%、15.2%,其比例更是超过了台式电脑（58.4%）.电视端3受众接触比例及日使用指数均遥遥领先其他终端.半年来接触电脑网络视频4的受众比例高达50.7%,日使用指数为22.2%.另外,移动终端近年来发展势头迅猛,虽然手机接触比例仅8.7%,但日使用指数达到14.2%,受众卷入深度强.电脑终端、移动终端正深刻影响到未来视频的传播格局,受众媒介使用习惯的流动和互补将不可避免.在一天不同时段,“接触所有媒体”的总体变化和“看电视”的时间波动基本一致,电视端对受众注意力长时间的保持直接左右所有媒体接触的时段走势.5上网的受众数量在早、午高峰比例高于电视,“看电视”和“上网”出现“峰谷相见”态势,两者白天时段竞争激烈,网络已成为一天之内接触率仅次于电视的主流媒体.
电视终端受众使用及接触习惯
电视终端收视功能不断扩展丰富,数字化融合将成为电视发展主流趋势.模拟转数字传输改造持续推进,2013年通过机顶盒接受电视数字化信号的比例升至64.6%.电视终端数字机顶盒的“时移”、“点播”服务扩展并丰富了电视的功能,打破电视收视在节目编排上的局限性,扩大了节目的受众范围.电视终端对互联网等新媒体功能的吸收和融合,强化了观众收视体验的主动性、互动性和共享性,电视将不断超越渠道和内容,转变成为随时随地的生活.电视端受众收视时长集中在2-4小时,受众电视端接触习惯保持稳定.对比2010年C 媒介研究102城市基础研究数据6可以发现,电视终端不同时长受众比例变化不大,受众对电视端的收视依赖和使用习惯时隔三年仍基本保持稳定.
电脑端、移动端网络视频受众收看及
接触习惯
不论是通过何种方式,使用“台式电脑或笔记本电脑”收看网络视频的用户比例最高,其次为移动终端的“手机”.在各类终端收看网络视频的方式选择上,“在视频网站收看”的受众最多.近年来,视频网站发展渐趋理性,行业内部的整合和合作增多,受众对视频网站的媒介接触使用正逐渐养成固定收视习惯.数据显示有54.5%的受众选择收看电视台播出或即将播出的内容.此外,不受电视台播放节目的影响,收看“网络节目”的用户比例达到38.7%.在技术、资本等多重因素的推动下,视频网站自制能力正快速发展成长,其未来发展必将对收视市场将造成巨大冲击.
电视剧和综艺类网络视频最受青睐,终端内容同质化加速受众分流.对比受众“最喜爱”的网络视频和电视节目可以发现,在不同终端,电视剧、综艺类节目广受欢迎,最能体现大众娱乐化特点的电视剧和综艺节目是电视媒体支撑收视的三驾马车之二,其对于视频网站同样是刚性需求.但这也暴露出电视节目和网络视频的内容存在同质化竞争,内容同质化成为加速电视观众在规模和时间上的分流的合力.
电脑端受众社交媒体讨论相对较高,参和讨论受众比例处于低位水平.总体来看,通过“个人电脑”终端收看节目后会在社交媒体上讨论的受众比例总体高于其他终端,但各类终端受众参和社交媒体讨论的比例仍处低位水平.虽然社交媒体已经开始从时间和空间双重维度上影响观众对节目的收视,但受众对节目的参和热情和深度还处于较低水平.
（作者单位：C 媒介研究）
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参考文献：
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