论文消费升级背景下天猫双十一品牌营销策略是适合不知如何写天猫双十方面的相关专业大学硕士和本科毕业论文以及关于天猫双十一汽车节论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料下载。
摘 要：“双十一”成为全民购物节,消费行为、营销策略、新技术手段等因素共同影响着消费文化的更新,这中间历经的消费升级值得品牌营销从业者关注.本文以天猫“双十一”品牌营销案例为分析蓝本,解析在当代的消费升级背景下的品牌营销模式,为未来的品牌营销做出借鉴.
关键词：消费升级；双十一；品牌营销
有人说,“双十一”期间谈消费升级是一个伪命题.你看“双十一”都是为省钱才买,都在抢红包抢优惠券,将低价商品加入购物车,参与商家设置的各种活动,“双十一”火热,究其原因是因为中国人穷,谈何消费升级?其实这种看法是有失偏颇的.他们只看到低价对消费者的吸引力,而忽略了經济大环境下的大局观.其实理解“双十一”是否体现了消费升级,只需要厘清三个问题即可：谁在买?买什么?为什么买?纵观这三个问题的时代变迁,就是消费升级的最好证据.
被称为“双十一”的购物狂欢节,最初是源于淘宝商城2009年11月11日举办的促销活动.现如今,“双十一”已成为中国电子商务行业甚至可以说世界电子商务的年度盛事,并且其影响力已经逐渐波及全球.2017年,距离第一届“双十一”狂欢购物节已经是第9个年头.从2014年“双十一”开始,年年“双十一”天猫的销售总额都勇攀高峰：2014年天猫“双十一”全天交易额571亿元,2015年天猫“双十一”全天交易额912.17亿元,2016年全天交易额超1207亿,2017年的1682亿元再次刷新纪录！从2014年的571亿元到2017年1682亿元,三年时间近三倍的销售增长率,世所罕见.这样的增长率,放在任何一个行业,都会是一个惊天数字,不禁让人惊诧：中国人真的富成这样了吗?
不可否认,“双十一”开始的这几年来居民收入显而易见地增加了.2014年中国GDP是643974亿元,而2017年的数据是744127亿元,增长率达到了惊人的15%.急剧增长的居民收入是“双十一”火爆的原因之一,而深藏在数字背后的另一个原因——消费升级——更值得我们深入研究.“双十一”的营销变迁即是天猫透视了时代变革,从而不断做出的策略调整.
一、消费升级的理论和现象
(一)消费升级的定义和范畴
百度百科的解释是：消费升级,一般指消费结构的升级,是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高,它直接反映了消费水平和发展趋势.消费升级,首先包括的是消费品的升级.有研究学者认为,改革开放以来,我国居民消费升级经历了四个阶段：以满足吃穿为重点的温饱型阶段（1979-1984年）；一般耐用消费品普及阶段（1985-1991年）；以居住、家庭设备等为重点的优化品质阶段（1992-2000年）；以住房、汽车、教育、文化、旅游等为重点的享受型和发展性阶段（从2001年起）.很多人认为“双十一”是为了省钱而买,这种观点其实只关注到了一些“双十一”温饱型的消费,更多消费者将“双十一”的消费放在了住房、汽车、教育、文化、旅游等领域,对网购消费者而言,对消费品的提升早已脱离了温饱阶段,开始进入享受生活的阶段.其次是消费人群的升级.调查数据显示,2015年中国的中产阶级人数已经超过1亿人,而且这个数字还在不断地扩大,这个阶层消费能力惊人.除了匹配中产阶层自身的消费外,还有连带的家庭消费,尤其是二胎政策开放带来的婴幼儿消费呈现扩大化趋势.另外,“90后”的年轻人也逐渐进入到社会消费阶层,虽然他们的资产大多数没有达到中产阶级的水准,但他们的消费期望和习惯与前几代人的明显不同,超前消费的理念也使他们成为消费升级的新锐力量.最后,最关键的是消费心智的升级.对于现代消费者来说,他们需要的不再是简单的商品功能,品质与服务也需要同时得到满足.很多消费者在使用商品的过程中,除了商品本身的使用价值之外,还会关注商品的品牌价值.
(二)消费升级现象
1.消费的频次和种类逐步扩大.2015年“双十一”统计数据显示：自11月5日起顾客购物车页面的访问量是平均访问量的112%；直至11月11日, 购物车访问量一直呈上涨趋势.意即消费者的购买意愿和欲望在“双十一”前被放到最大,在“双十一”前后的消费频次相较平日更为频繁.如上文所言,消费升级是在消费者的购买力中逐步提升的.在网民的多个消费类别中,除了生活必需的日常百货、服饰箱包和食品生鲜等常规类别外,家用电器、金融、服务、家居厨卫灯垂直品类的购买率也均超过了40%.与此同时,经常进行网上充值、日常出行等服务性消费的网民占比分别达到60.5%和44.9%,服务性消费已成生活常态.
2.重视网购商品的格调和品质.除了消费品类的变革外,消费理念也随着中国消费者的更新换代.消费者开始更加重视格调,敢于尝新、换新和超前消费.《2017年中国网民消费升级和内容升级洞察报告》显示,24.5%的消费者表示“我选择商品更注重生活格调”.整体来说,伴随着消费升级和生活水平的提高,人们更加敢买了,消费观念更加开放,生活态度从“不讲究”到“不将就”,逐渐重视品牌,愿意为高品质和品牌付出更多金钱,并且认为品牌是商品质量的背书.在这样的背景下涌现许多淘品牌向天猫品牌转变.在淘宝时期,均以品质、价格、独特的风格等因素高居淘宝头部品牌,也纷纷注册了自己的品牌开启了天猫品牌时代.
3.从单纯的高价消费向高价值消费迁移.需要特别强调的是,消费升级并不等于买更贵的东西.消费升级并不是从温饱型消费直接向奢侈型消费的跃升.“双十一”的消费变迁中,消费者在购买力方面有了大幅度提升,但对奢侈品的态度并没有太过热情.反而一些国货品牌在“双十一”中的销售表现亮眼,从营销手段到最后收官的销量,完全不输国际大牌.如小米手机、华为手机等品牌,近几年都牢牢占据着销量排行榜首.这些现象足以见得,理性消费的观念在国人心中初步树立.从价格到价值,消费者关注重点的转移,让天猫等电商平台注意到了趋势的变化,在近几年的“双十一”营销中,针对这个趋势的营销策略最为明显.
总结:这是一篇与天猫双十论文范文相关的免费优秀学术论文范文资料,为你的论文写作提供参考。
参考文献：
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