论文企业背景和慈善战略对品牌营销影响是适合品牌营销论文写作的大学硕士及相关本科毕业论文，相关知名品牌营销案例100例开题报告范文和学术职称论文参考文献下载。
摘 要：文章利用一个2*2*2的实验研究了企业背景大小强弱,以及慈善捐赠战略,消费者群体特质聚焦导向三个因素综合对品牌慈善营销产生的影响.研究结果证实,企业的弱势背景和持续多次小额慈善行为均能提高消费者评价.人们偏好背景弱且持续小额捐赠的“弱狗品牌”.对于消费者群体,促进导向消费者偏好多次小额捐赠战略,企业背景强弱影响不显著；防御型消费者偏好背景弱势品牌,捐赠战略（多次小额和一次大额）影响不显著.文章具体分析不同企业不同消费者客户群特征对企业慈善评价的影响,为企业实践决策提供重要理论支持.
关键词：弱狗；优狗；持续小额捐赠；调节聚焦
一、 理论背景和假设
“弱狗”（Underdog）一词源自美国的政治和运动竞赛领域.是指在政治竞选或者运动比赛中,有明显外部劣势但是却很努力、有激情的选手被称为弱狗.“弱狗选手”往往有卑微的出身,馈乏的资源,较容易失败；“优狗选手”（Topdog）则有强势背景、丰富资源、较大概率获胜.观众们或者说选民们往往更希望看到“弱狗选手”获胜,也就是“弱狗效应”（Goldschmied,2005）.Pahari等（2009）年研究企业品牌的“弱狗效应”,发现同政治领域候选人相似的结果.企业品牌创始过程中如果体现出外部弱势性：较少的企业资源、较小市场份额、被动跟随者,但是有激情决心和梦想、不断努力的就是“弱狗”品牌.消费者对“弱狗”品牌产生更高的支持意愿,因为“弱狗”背景往往是大众自我现实的反映,容易产生一种自我认同.
在现代品牌营销战略中,利用故事营销来提高企业品牌的支持早已不是新鲜事,“加多宝”打赢“广药集团王老吉”的过程中,就是以一个弱势没有背景的民资企业被一个国资背景企业欺压的故事,赚取消费者的同情,符合当下消费者的心理,也是中国版“弱狗营销”的典范.“苹果”“谷歌”等品牌在创建品牌故事时也强调“弱狗背景”,例如“只有10万美元创始资金”,“辍学的创始人”,“车库中谋发展”.Vandello等学者2007年曾在其研究中提出另一种解释,人们并不愿意将自己与“弱狗球队”或候选人建立联系,其对“弱狗团队”或者选手的支持主要来源于公平正义的需求.“弱狗品牌”利用自身的努力赢得成就比利用现有优势资源获得成就,更体现公平.如应得理论提出“如果一个积极后果是由于一系列持续付出努力的行动获得,那么是值得的”（Feather,1999）.努力、决心和激情比自身实力更能获取人们的支持.能力是不可控因素,而努力是可控因素（Weiner,1985）.McGinnis和Gentry在2009年采用深度访谈和焦点小组的研究方法也获得了相似的结论,对“弱狗品牌”的支持,往往出于同情,希望为弱小企业获得更公平的竞争机会的动机,提供自己对“弱狗”品牌的鼓励.
“弱狗品牌”主要体现在两个方面一个是较弱的背景条件支持,外部弱势性（卑微的起点）；一个内部激情和决心,为了梦想而努力的精神（Paharia et al.,2009）.对于第一条可以用市场占有率,市场地位或者资金量来描述,后者体现于具体企业行为.Holloway（1988）提出对努力的定义为坚持、不放弃,重视事情过程本身而不是结果.从企业慈善行为来看,对于同样地捐赠总额,相对于一次性捐赠（1次100万）,持续多次小额捐赠（10次50万）体现了是企业的努力和决心以及慈善梦想.本研究的“弱狗”品牌因此可定义为背景弱势但是持续慈善的品牌.根据企业的背景和行为（Paharia,2009）,可以分类定义品牌如下（表1）.
在慈善领域,结合弱狗效应,提出我们的具体假设如下：
H1：对于企业慈善捐赠行为,背景弱势品牌相比强势品牌,获得更高的品牌评价；
H2：对于企业捐赠战略,采用多次小额慈善战略比一次大额战略获得更高品牌评价；
H3：“弱狗品牌”获得最高的品牌社会责任评价.
Higgins（1986）在自我差异理论中指出促进型导向关注理想,关注想做的事；防御型导向,则避免消极结果,关注安全责任.前者希望采取努力进取的战略,比较容易受情感因素影响；后者喜欢准确有效的战略,对实用理性信息更为敏感（Avnet & Higgins,2006）.前者强调一种不断趋近的内部动机、速度、完成任务的多少以及进展；后者更强调结果、价值等比较动机,关注价值效用.根据调节匹配理论,特质性聚焦导向或情境聚焦导向与提供的信息或战略之间如果匹配一致,那么对信息行为的评价会更高（Avnet & Higgins,2006,Higgins et al.,2003）.对于消费者不同的特质聚焦导向,促进导向关注进取过程,因此对慈善战略的行动和持续行为较为重视,受其影响显著.防御性导向消费者更偏好静态价值比较,行为准确性,对资源和实用信息更看重,因此受企业背景资源信息影响明显.另外促进型导向容易受情感因素影响,因此对于能引起更多同情和具备更多激情的持续捐赠的“弱狗”品牌（小企业多次捐赠）和“特优狗”品牌（大企业多次捐赠）评价较高；防御导向消费者受理性因素影响,因此对于符合理性逻辑的特优狗（大企业多次慈善）和受害狗品牌（小企业一次捐赠）评价相对较高.由此我们提出假设：
H4：促进导向消费者对不同战略的品牌评价差异显著,持续多次小额捐赠的品牌评价更高.最喜欢“弱狗”品牌.其次“特优狗”,“受害狗”和“优狗”.
H5：防御导向消费者对不同背景品牌评价差异显著,背景弱势品牌评价更高.更喜欢“特优狗”“受害狗”品牌,其次“弱狗”“优狗”品牌.
H6：背景强势企业,防御导向的人喜欢持续性慈善行为,促进导向的人觉得两种捐赠行为无差异.
H7：背景弱势企业,促进导向的人喜欢持续性慈善行为,防御导向的人认为两种捐赠行为无差异.
二、 研究方法和设计
1. 实验设计和被试.本实验采用模拟一则新闻报道企业慈善捐赠给教育基金的行为,采用2（企业背景强势/弱势）*2（持续捐赠/一次性）*2（消费者聚焦导向促进型/防御型）组间因子设计.企业背景采用的是Paharia等2011年的描述操纵方式例如“A是一家小型（大型）企业品牌,他们没有（有）强大的关系后台和资金支持,相对行业领域的平均水平资源较少（多）,市场份额也相对较小（大）”.捐赠持续性采用的是17次,每次约38.8万元和一次性659.6万元来描述.消费者特质采用自身聚焦导向的RFQ量表测量（Grant & Higgins2003；Friedman et al.,2001）.实验问卷在复旦大学光华楼随机发放并现场收回,共发放问卷240份回收228份.除去量表中有缺失数据或者选项类同的被试,有效问卷203份（（74男/129女）.被试首先填写特质聚焦导向量表,之后阅读企业捐赠行为报道,并进行评价.具体实验情境材料如下：
总结:本论文主要论述了品牌营销论文范文相关的参考文献,对您的论文写作有参考作用。
参考文献：
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