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加强中国特色新型智库建设,已经成为关系到党和国家事业发展全局的战略性任务.党的十八届三中全会提出了“加强中国特色新型智库建设,建立健全决策咨询制度”的任务,把中国的智库建设推入快车道.2014年10月, 全面深化改革领导小组第四次会议审议《关于加强中国特色新型智库建设的意见》,意见强调“加强中国特色新型智库对外传播能力和话语体系建设,提升我国智库的国际竞争力和国际影响力”.
建设一流智库,不能仅在政策研究上“单打一”,而是必须实现政策研究能力和舆论影响能力的“双轮驱动”,提升传播自觉,加强传播力量、传播机制等方面的建设,使得自身产出的政策方案获得足够的舆论关注和公众认可,以促使其更充分地转化为决策.一些权威的智库评估项目,如美国宾夕法尼亚大学的“智库和公民社会计划”,都把“媒体引用数量和质量”“媒体声誉”等作为评价智库建设的核心标准.
时至今日,智库传播能力建设的关键,是适应全媒体传播特征、运用全媒体传播理念和手段推动传播创新,实现政策研究成果营销包装的全媒体化.这是新的时代条件下智库综合实力发展的关键点,也是我国智库建设的“短板”.本文将较为全面地梳理国际重要智库在全媒体背景下提升传播能力的实践路径,为我国在多个层面启动的智库建设提供理念支持和举措借鉴.
一、走出学术 塔：积极影响大众舆论
进入全媒体时代,公众的政治表达空间进一步拓展,公众的关切、公众的评价等对公共决策过程的影响变得直接、急切和显化.由于决策环境的巨大变化,智库在向决策层提供可选择的政策方案时,就不能再单纯考虑政策方案本身的科学性、必要性和可行性,还要考虑政策方案被公众知晓或认可的程度,考虑其能否在公共舆论中唤起足够的注意、获得充分的接受.于是,在近年来智库政策研究过程中观察到一种“走出精英 塔”的亲民姿态.主要做法有：
第一,采用接近于时政新闻网站的方式来运作智库官方网站.智库根据公众关切点频繁更新官方网站的传播内容,推出主题策划.大量的智库专家的评论也体现出较强的时事性特征.从体裁看,这些评论文章有意淡化专家言论通常所具有的严肃特征,观点更加鲜明具体,语言趋向风趣犀利,和公众对话、为公众执言的人格化特征极为鲜明.
第二,用最便于公众理解的形式来承载研究成果.比如,在研究成果的公开出版上强调时效需求、追求易读性,是美英智库的一个重要传统.紧贴公众的阅读心理,细致把脉社会思潮,按畅销书的标准来撰述研究成果,也是很多智库专家的自觉追求.比如仅在2012年,美国企业研究所共有4本著作进入了《纽约时报》畅销书名单.
第三,使某一重要研究议题保持“舆论曝光”.在此方面,最主要的一条做法,就是通过不断组织召开各种形式的会议,以及举办各种各样的研究班来持续唤起公众注意.参加者除本智库专家外,还有外部专家、政府官员、新闻记者、工商界人士、社会公众等.在2013年4月美国波士顿发生爆炸案之后,传统基金会便迅速召开名为“没有时间无动于衷：改变国内反恐范式”的研讨会,有力地向公众抛售其强化美国国家安全力量的一贯主张.
第四,通过“赋予标签”的办法,有选择性地突出甚至炒作个别事件,用一个清晰简明的概念来界定它,并通过大量的重复使这种概念变成公众头脑中的共识性的符号.智库为这些“标签”提供了学术、专家、科学方法等良好包装,增强其传播效能.2012年初夏,中国“神州九号”和“天宫一号”完成交会对接,卡内基国际和平基金会主办的《外交政策》杂志发表一篇题为《红月亮升起》（Red Moon Rising）的评论,向舆论场中投放了一个中国正在把五星红旗插到月球上的形象,把中国载人航天事业发展纳入了“中国军事威胁”的话语轨道.
二、紧跟媒介变革：平台和内容的再造
互联网带来的传播变革使得智库对既往的传媒运用习惯做出调整,以更加灵活和迅捷地开展传播,提升针对性和有效性.原因在于：首先,从必要性看,全媒体时代带来了“话语的解放”,多类型的政策讨论主体不断涌现,分享原来垄断在社会精英手中的政策讨论权,主动传播自身政策诉求,同时质疑传统权威.对于智库而言,原本只需背靠大的传媒集团就能够把控公众舆论枢要,而在全媒体传播条件下,则将面临更多压力、变数和挑战.其次,从可行性看,网络技术极大地降低了自主办理传播事务的门槛,将话筒掌握在自己手中的经济成本降低,技术难度减小.于是,在美英主要智库那里,自主打造多元传播渠道、主动伸出对外传播触角的多样化实践快速推进.其中最为核心的举措,就是集中精力建好用好官方网站.
大约从上世纪90年代中期开始,世界主要智库纷纷建立起了自己的官方网站.官方网站的质量水准,在某种程度上几乎能够被视为体现智库建设水准的直接指标.官方网站是智库多类型舆论影响渠道的整合平台.一是,依托智库官方网站,智库可以高效率实施其常规传播活动,如发布最新研究报告、组织专题研究活动、搜集受众评价反馈、汇集背景资料等,第一时间影响舆论；二是,依托智库官方网站,智库的专业研究优势、内容生产优势,和网络传播海量存储优势、便捷检索优势充分结合,将智库建设成为面向公众持续、稳定地提高一站式服务的政策信息超市,使智库的研究能力变成舆论场中的好口碑,迅速产生品牌效应,“变现”为影响力；三是,依托智库官方网站,智库专家、智库外精英、公众三方意见高频互动、深度碰撞,客观上使得智库门户网站成为了紧贴热点、知识富集、讨论严肃、较好排除了低端冗余信息的精英网络论坛,极大地延伸了智库的传播链条,增强了舆论影响的力度和有效性.从网友点击和评论情况来看,智库官方网站传播效果是非常令人称道的.不少知名智库的官方网站的月均访问量都迈向百万大关.最富盛名的营销型智库——美国传统基金会的官方网站年访问量在2011年就达到960万.
在建好用好官方网站的基础上,智库积极进驻社会化媒体平台,不断增强“富有活力的社会化媒体存在”,运用互联网新技术新应用来开拓传播新阵地.2011年,传统基金会Facebook账号粉丝数超过40万.在内容上,智库高度重视运用社会化媒体配合其重要研究项目或政策主张的宣介.2013年7月底到8月初,传统基金会研究员相继发表了数十篇关于批评“奥巴马医改法案”的评论文章,都以新闻照片、漫画、视频、图表、文字等醒目有力的方式,第一时间更新,在传统基金会的Facebook、Twitter账号上,常常能够获得千余条点“赞”和跟帖评论.
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参考文献：
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