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当下大部分传统百货的O2O转型,更多是被电商带来的焦虑所驱动,这使得它们的O2O之路从一开始便迷失了方向.
2015年5月,是各大零售上市公司集中公布上一年度财报的时间.结果并无太多悬念,各大实体零售企业,尤其是以传统百货为主营业态的零售企业,面对2014年不利的市场局面,都交出了一份不理想的答卷,销售及利润同比下滑均非常明显.
香港上市的金鹰商贸截至2014年12月31日,年度销售所得款项总额达158.4亿元,同比下降5.9%；同店销售增长同比下降5.5%.同时,经营溢利达13.22亿元,同比下降12.7%；该公司拥有人应占溢利为10.82亿元,同比下降12.3%.
华南地区传统百货业的领军者广州友谊发布的2014年财报显示,其年度营业总收入达33.63亿元,同比下降17.83%；归属于上市公司股东的净利润2.63亿元,同比下降14.96%.
作为北方传统百货的代表者王府井百货发布的2014年年报显示,该公司营业收入182.77亿元,同比下降7.64%；归属于上市公司股东的净利润6.36亿元,同比下降8.36%；百货主业毛利率为18.47%,同比仅增长0.61个百分点.
与一片惨淡业绩形成鲜明对比的是,由美国人Alex Rampell于2010年提出的O2O概念开始变得炙手可热,大批电商、服务行业及传统零售企业均部署了自己的O2O战略,并在2014年大张旗鼓地布局实施.这一热潮引发了各方的广泛关注,2014年甚至被媒体称为“O2O元年”.作为在下行趋势中挣扎的百货行业,更是将O2O视为转型脱困道路上的救命稻草,进而义无反顾地成为这一轮O2O大跃进的急先锋.
传统百货的现行O2O之路——被动的挣扎
百货行业投身于O2O转型背后的最大动力,毫无疑问是来自电商的冲击.
据华润创业方面的分析,来自电商行业的竞争对赢利造成了冲击,影响零售业务同店销售同比下降2.6%.广州友谊在年初也曾表示,去年网络零售对市场份额的分流明显,传统零售行业整体增长进一步放缓,多重困难与挑战交织.而王府井百货同样在公告中宣称,互联网零售和跨境电商的迅猛发展,对该公司以及行业的收入增长造成一定影响.
据艾瑞网发布的《2014年中国传统百货O2O市场及用户研究报告》显示,2013年中国连锁百货店商品销售额达3508.7亿元,增速放缓,占社会消费品零售总额的比重降至1.5%.而2013年中国连锁百货企业线上交易额达39.6亿元,占连锁百货整体交易额的1.1%.2013年传统连锁百货网上交易额占整体网购市场交易规模的0.2%,传统连锁百货官方网上商城销售规模在整体B2C市场占比为0.5%.两者之间形成鲜明的对比,加上一年高于一年的“双11”淘宝天猫销售纪录,无不在震撼传统百货从业者的神经,逼迫着行业内每一个人正视线上渠道的价值.
遗憾的是,传统百货业面对这一轮冲击后最初的反应,并不是一种基于对电商及自身特点理性分析后的沉着应对,而更多展现出的是一种惊慌失措之后的应激反应,这里最为典型的一个标志性行为便是自建B2C商城.据统计,2014年中国连锁经营协会百强调查所公布的50家主要百货企业中,有36家已经开展网络零售业务,多为自建B2C平台.
自建B2C平台行为本身并无可厚非,但其却折射出传统百货业从业者一个相对狭隘的竞争思维定式——就如同和过去的竞争对手拼商品一样,如果你某样商品卖得好,那么我也花力气引进并且卖得便宜就能赶超你！就这样,传统百货竞争力减弱的问题,被简单地解读为线上渠道的缺失,进而采取了同样简单粗暴的处理方式——自建线上渠道.其结果是显而易见的,尽管投入惊人,但无论是流量还是销售额均无法与纯电商抗衡,传统百货线上渠道的规模化发展遥遥无期.
部分企业选择了入驻开放平台的策略,虽然能够有效减少自身投入,但因为没有平台的主动权和话语权,很难取得突破性的成长.随着移动互联网的兴起,很多传统百货又开始投身于争夺移动端入口的竞争中,各个百货的APP层出不穷,但其结果与自建B2C平台大同小异.尽管很多传统百货在形式上实现了多渠道的O2O模式,可实际上给企业带来的只有巨额的投入和不成比例的流量及销售额.以王府井百货为例,其电子商务项目建设一直面对着亏损严重的问题.据年报数据显示,截至2014年,王府井电子商务项目亏损已达到4206.28万元.
毋庸讳言,当下大部分传统百货的O2O转型,本质上是被电商所带来的焦虑驱动的,这使得它们的O2O之路从一开始便迷失了方向.
全渠道之惑
在2014年,还出现了这样一个有趣的现象,在很多传统零售企业的思想中,比O2O热度更胜一筹的一个关键词是“全渠道”.这一点从很多企业的战略报告中就能够得以显现,“全渠道”的词频远超“O2O”,很多行业峰会上也将“全渠道”作为“O2O”的代名词.
这背后隐含的社会心理不难分析：“O2O”太深、太远、太晦涩,谁也一句话说不清楚,给人一种极其强烈的不安全感.而“全渠道”就不一样了,有渠道就意味着有客流量,有客流量就意味着能带来销售和利润,如果渠道能变全,那么将能带来更多的销售和利润,缓解目前传统百货的经营颓势.这种简单的逻辑最容易迎合传统从业者目前的焦虑心理,是更实在的O2O思维.对此就曾有媒体人评论：“相比欧美国家,中国目前的O2O更急功近利,更看重利润,缺乏对社会进行数字化改造的诚意和理想.”
现实是残酷的,用简单的思维解决复杂的问题,必然带来复杂的结果.传统零售企业的全渠道之路初步试水,就立即遇到了流量获取与流量转化这两大难题.基于各种流量入口的网络地产和线下盘踞黄金地段、坐等客户上门的商业地产,逻辑完全不同.目前电商的新客获取成本已经达到300元左右,加上纯电商不断加大投入力度,传统零售商在争取线上流量上已毫无优势可言.而把自身拥有的庞大线下客流转化到线上,也被事实证明只是一厢情愿.渠道与渠道之间的消费者,并不会想当然地实现互动.深耕湖南市场19年的步步高集团,年线下进店客流可达10亿人次,尽管喊出了要在三年内将转化率达到60%的宏伟目标,并采取了用电子小票取代纸质小票、加入各种引导性优惠活动的措施,可从目前云猴网的实际表现上看,还是与目标有着不小的落差.
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参考文献：
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